“品牌”王传福的仰望,谁会买单

2023-01-09 09:05:52来源:创业邦

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王传福的高端品牌梦想,开始接受现实的检验。

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:魏帅,编辑:马吉英,创业邦经授权发布。

作为比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福,王传福在发布会上亮相过无数次,但1月5日的亮相最为特别。

1月5日,比亚迪旗下全新高端品牌——仰望,正式发布。发布会现场,王传福驾驶仰望U8车型以“螃蟹式”横滑姿态进入现场,并通过原地掉头,展示其操控性能。

此前多次提及的百万级别售价,为品牌的登场赚足了噱头。

对于比亚迪而言,其目前的销量规模优势,或许是进攻高端化的底气所在。最新销量数据显示,比亚迪2022年以超180万台的销量问鼎全球新能源车销量冠军。

另一个让王传福在舞台上信心十足的优势是技术。易四方技术被比亚迪称为是“解锁汽车极致安全的金钥匙”,可实现高附着力原地掉头、应急浮水脱困等。“超级技术造就高端品牌,安全是电动车最大的豪华。”王传福在发布会上说。

来源:仰望汽车微博来源:仰望汽车微博

“仰望”品牌的亮相让比亚迪再次强调了自身的技术实力,但要建立市场的品牌认同并非易事。

“是我的话,我不会选择买比亚迪。”观看了仰望品牌的发布会后,韩一(化名)表示。

韩一是一名汽车爱好者,试驾和体验过几乎市面上所有的在售车型。在他的眼中,售价百万的比亚迪,尽管在技术上大秀肌肉,但其本身的品牌形象,并不足以达到他心目中的豪华,自然难以让他买单。

实际上,围绕仰望品牌仍有品牌建设、渠道拓展、资金投入等诸多谜题,等待揭晓答案。

对此,仰望方面回复《中国企业家》称,上述问题,现阶段无法回复。

在刚刚过去的 2022 年,比亚迪重回全球新能源汽车销量冠军宝座。

早在2015年,比亚迪凭借插电式混合动力车型的热销,几乎占据当时全国近80%的插电式混合动力市场,行业领导地位相对稳固。

全球新能源汽车销量冠军,也因此被比亚迪牢牢占据了5年。

随后,特斯拉这条“鲶鱼”开始搅动中国市场。2019年,特斯拉上海超级工厂建成,Model 3在中国市场正式交付。快速增长的国产化车型和中国市场销量,让特斯拉打败比亚迪登顶全球新能源汽车销量冠军。

此后的3年间,特斯拉一直蝉联全球新能源销量冠军。2020年,比亚迪在新能源销量榜单上仅排名第三,位居特斯拉和大众之后。2021年,比亚迪销量重回第二,但是距离特斯拉的销量差距为34.22万辆。

直至2022年,停产燃油车、聚焦新能源汽车的比亚迪重回第一宝座,同时,其汽车市场份额也升至历史最高水平。

但在外界看来,比亚迪要打造高端品牌,需要的或许不仅仅是销量冠军的头衔。

来源:仰望汽车视频号来源:仰望汽车视频号

与国内多家自主品牌一致,比亚迪的高端化之路采取的是自下而上的打法,通过中低端车型获得销量积累后,冲击品牌向上。

这与特斯拉、蔚来等企业不同:它们通过率先发布百万级车型奠定品牌调性,切入高端市场,之后通过量产更加经济的车型扩大规模。

目前上述两个品牌的在售车型中,售价高点均超过60万元。根据乘联会的一份数据显示,蔚来的单车平均成交价超过40万元。

《中国企业家》从比亚迪方面了解到,比亚迪乘用车目前的单车平均成交价超过17万元。这超越了不少主流的合资品牌,但距离百万级的售价仍有一段距离。

“百万价位的超豪华车市场,品牌及其溢价能力十分关键。比亚迪确实是目前国内新能源赛道中的佼佼者,但其品牌实力、售后服务能力如何支撑起这么高的价位,都有待观察。”韩一表示。

王传福曾说过,比亚迪有一个技术池塘,里面有各样的技术大鱼,当市场需要时,我们就捞一条出来。

这一次,王传福捞上来的,是一条关于安全的“大鱼”。

仰望品牌发布过程中,安全被提至相当高的位置。在王传福看来,安全是电动车最大的豪华。“比亚迪有一个技术梦想,通过更好地控制车身姿态,为用户提供极致安全的汽车,20年来比亚迪的研发团队,从未放弃这个大胆的构想。”

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仰望品牌在发布会上展示的重点,便是国内首个量产的四电机驱动技术“易四方”,即用四电机平台独立驱动架构,通过矢量控制技术,实现对四轮动态控制。

早在2004年,比亚迪就首次发布ET纯电动概念车,当时的提出的颇具前瞻性的技术路线,便是配备四个轮变电机,实现独立控制四轮驱动。

在比亚迪看来,传统燃油车的车身稳定控制受限于其时代和技术发展,感知速度和精度都与极致安全有很大差距,执行层面存在反应慢、效率低、功率低、四轮差异化程度低等问题。相较传统的燃油汽车动力系统,“易四方”技术可以通过感知力更强的电驱系统,以毫秒级的速度独立调整车辆四轮轮端动态,从而更好地控制车身姿态。

按照官方公布的信息,在车辆单轮爆胎的情况下,车辆可实现每秒 1000 次的频率精准调整剩余三轮的扭矩,通过驱动轮及时对车身姿态进行强有力的补偿干预,帮助驾驶员将车辆稳定可控地停下来。

此外,比亚迪对于消费者关注的浮水行驶做出解读。新车通过整车核心系统防护能力达到 IP68 级别,以实现良好的车身及座舱密闭性,从而实现凭借四轮独立矢量控制功能,获得应急浮水脱困能力。

不过,仰望品牌并未在智能化领域,包括智能座舱、智能驾驶等外界感兴趣的话题,做进一步的展示。

尽管此次发布会披露信息不多,但百万级在用户端仍有足够的讨论度。在社交媒体平台,比亚迪的粉丝“迪粉”是最兴奋的群体。

他们赞叹“技术牛,中国品牌能干出来(这样的技术)更牛”;也有用户表示,现在的比亚迪“高攀不起”。

相比于迪粉的直接与狂热,普通用户的视角则更理性。仰望U8在开场之初的横向行驶与原地掉头视频片段,让不少消费者引发热议,但实质上横向行驶更多是四电机独立驱动系统效果展示,能够实现如螃蟹般横向行动,更多的是与麦克纳姆轮的结合。

不少观点认为,要在量产车上实现这些功能并不容易。 对此,比亚迪方面回应《中国企业家》称,仰望品牌所实现的横向移动是易四方技术带来的,和麦克纳姆轮没有关联,常规轮也可以实现横移及原地掉头的功能。如果客户想改装,也将满足客户的需求。

仰望品牌的发布,让外界看到了比亚迪打造高端品牌的决心。

目前,高端豪华新能源汽车车型只有奔驰 EQS(售价107.46万元起)、保时捷 Taycan(高配起售价为183.8万元)等少数车型,奔驰大G纯电版(EQG)和宝马概念车BMW M EV即将上市。

一个共性是,目前在售的高端豪华新能源车型,无一例外都是有着多年历史渊源的传统豪华品牌。

之前也有中国本土品牌冲击高端,但效果并不理想。

在比亚迪之前,2022年9月,广汽埃安推出旗下高端品牌 Hyper ,并发布首款车型 Hyper SSR,两个版本新车售价均超百万,会在2023年实现量产交付;国内初创公司宾理汽车也在2022年宣布其首款新车 Gran Turismo Opus 1售价百万级,由东风汽车进行代工生产,预计在 2024 年下线。

“无论是比亚迪还是广汽,在消费者想要得到的品牌溢价等方面,都有明显短板。”某资深豪华品牌经销商在看完比亚迪仰望品牌发布后表示。

他表示,仰望品牌的初次亮相,更多是秀技术肌肉,在品牌提升方面,并没有看到更多新意。

在用户服务渠道建设方面,仰望品牌销售事业部总经理胡晓庆在发布会上表示,仰望会“不遗余力地建立自营渠道”。从今年第一季度开始,仰望品牌将陆续在深圳、北京、上海、广州、杭州、成都等城市设立体验中心。

仰望品牌销售事业部总经理胡晓庆。 来源:仰望汽车视频号‍‍‍‍‍仰望品牌销售事业部总经理胡晓庆。 来源:仰望汽车视频号‍‍‍‍‍

此外,在智能交互方面,仰望并未进行太多展示。

据《新能源汽车市场洞察报告(2022版)》报告称,新能源汽车的发展让用户对“豪华”的定义有了新的判断标准,科技成为新能源汽车有机会跻身高端汽车市场的重要因素。未来随着造车新势力品牌的持续崛起、豪华品牌电动化战略的实施,二者之间的竞争关系会越来越紧密。

刚亮相的仰望品牌,能借助技术的加持讲好一个新的百万级高端品牌故事吗?

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好了,关于王传福的仰望,谁会买单就讲到这。


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