“游戏”游戏出海五年之变:从爆款驱动到精耕细做

2022-10-16 09:05:59来源:经济观察报

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周应梅

10月13日,中手游公告当日斥资426.7万港元回购323.6万股,本年内至今为止,公司已累计购回证券数目为1073.2万股。银河证券此前认为,游戏出海加版号常态化发放恢复,游戏板块估值及游戏公司业绩都将迎来修复。第二天,即10月14日,游戏股大涨,截至上午收盘,网络游戏指数和游戏出海指数涨幅均超2%。“游戏出海目前仍处于红利期,”银河证券分析称。

游戏出海是过去四五年间的热门话题,中国游戏厂商出海征途也越走越远。代表作品有莉莉丝的《万国觉醒》、腾讯的《PUBGMobile》(《绝地求生》)、米哈游《原神》等。《PUBGMobile》出现后吃鸡游戏风靡全球,《原神》则是全球标杆性游戏,代表中国手游最先进的工业化水平。

2018年是一个分水岭,游戏版号首次收紧,助推了中国游戏厂商出海。SensorTower亚太地区营销总监兼战略分析师卢楠告诉经济观察报记者,2018年之前只有少数中小型厂商在专攻海外市场,大厂也有尝试,不过往往是拿国内立项开发的游戏来试水,而如今取而代之的是,专门针对海外市场来立项。今年游戏版号再“缩水”,游戏厂商纷纷布下出海战略。不过,游戏出海服务商 ENJOY出海CEO金翔关注到,目前,美国、日本等主流市场竞争激烈,一些中国游戏厂商开始重点服务中东、拉美市场,呈现出深耕、下沉的趋势。

爆款驱动出海

过去五年是中国游戏出海增长最快的阶段。这期间爆款游戏的出海市场表现如何,欧美、日韩、东南亚等不同地区市场情况和玩家偏向是怎样的,以及中小厂商出海机会又在哪里?

SensorTower向经济观察报提供的数据显示,2018年后中国游戏出海显著增长,2019年出海的中国手游收入超过1亿美元的共12款游戏,2020年增加到37款,2021年这个数据又增加到42款。SensorTower是2013年成立的全球移动应用分析平台、中国手游出海收入权威统计机构。

2016年IGG的《王国纪元》打开了SLG游戏出海的大门,之后莉莉丝发行的文明题材游戏《万国觉醒》于2018年9月推出后再助推SLG赛道成出海热门。网易2017年11月发行的《荒野行动》则率先抢到吃鸡竞技游戏的红利,腾讯的《PUBGmobile》(中文名:《绝地求生》)2018年3月上线后继续引领吃鸡热潮。卢楠告诉记者,《PUBGmobile》霸占中国手游海外收入榜榜首大概两年时间。

而后中国游戏出海明星,是米哈游旗下《原神》,这款二次元题材的开放世界游戏,2020年9月公测后席卷全球各个市场。

目前这些爆款游戏也一直是海外收入榜前几名。卢楠表示,几款头部产品的收入目前来看非常稳定,根据内容更新节奏不同,会有一些小的周期性波动。例如《原神》每一次上线新的版本开放新的卡池,收入就会有一个显著的高峰,是阶段性高峰。

卢楠告诉记者,国产手游出海单款产品的月收入峰值可突破1亿美元,SensorTower每月发布的海外收入TOP30榜单,前五名收入可以稳定在4000万美元以上,榜单入围门槛是月收入1200万美元。

“每个时间节点都会造就不一样的爆款,就看谁能捕捉到对手还未捕捉到的市场机会。”卢楠表示。拿《万国觉醒》来举例,这款游戏切中的是文明题材,文明题材在PC端一直都存在,但是西方游戏开发商一直没有做手游端尝试,这也是中国手游能获得成功的原因。

《原神》是这两年的一个爆款,2020年9月公测后两年里,多次霸榜中国手游海外收入榜首。“《原神》这款产品的一大特点是,以3A级主机质量开发手游,却还能免费开放给玩家玩。在业界,西方玩家默认,这种品质的游戏只有你掏钱花几十美金买下来,才有可能体验到,而《原神》在达到主机游戏质量的条件下,却以一款免费游戏出现,震惊了欧美的媒体和玩家。”卢楠告诉记者。

卢楠表示,《原神》对全球手游行业来说,是一个标杆性的存在,它同时开了另一个先河,对游戏业具有很大的启发。这是第一款PC端、移动端、主机多平台全球同步上线的游戏,过往厂商会在某个市场做试点,再逐步打开市场,后面才去做比较成熟的美国和日韩市场。这款游戏给中国手游的工业化树立了标杆,它让西方大厂开始研究和学习中国手游开发,也促使动视暴雪这样的厂商,加深跟中国游戏厂商合作开发游戏。

海外玩家的不同诉求

“韩国玩家消费速度非常快,其它市场玩家玩一年的内容,韩国玩家三个月就消耗完了。”卢楠告诉记者,韩国玩家喜欢尝试不同的游戏,在韩国市场,初期比较容易获量,但后面如何保持玩家的长线留存是很大的挑战。

另一方面,韩国厂商在本土市场非常同质化,主要提供重度的MMORPG游戏。卢楠表示,尽管韩国新发游戏多,但是在这个市场,王座上一直是几款天堂IP手游。对韩国玩家来说,很多新推出的游戏更像是快消品,简单尝试之后,他们更愿意长期花钱在几款天堂IP手游,后者对他们来说更像是经典款。

对比之下,日本玩家又表现得很不一样,“日本玩家很忠城,游戏付费出手大方,只要玩家对游戏品质和服务满意,有内容更新他们就愿意花钱支持。”卢楠提到,“虽然日本市场以RPG和二次元游戏为主,但这也是最不喜欢抄袭的一个市场。根据我们的长期观察,日本市场收入榜前20名的游戏,几乎没有同质化的产品。”

因此在这样的市场上,一个独特的产品取得成功之后,后来者基本很难从这里分一杯羹。“这也是为什么网易的《荒野行动》在日本取得成功后,其它同类做竞技手游的厂商在日本都做不起来的主要原因。日本市场是难攻易守,当地玩家会长期同时玩几款游戏,为喜欢的游戏大方氪金,因此也是最适合建立竞争壁垒的市场。”卢楠对记者表示。

日本和美国,是海外游戏市场上最大的两个市场。以美国为代表的欧美市场,游戏类型上更加包容万象,除大型竞技类游戏,也有很多中度游戏,像puzzle游戏、合成游戏、模拟游戏、博彩类游戏等,各种各样类型的游戏,都可以在美国市场分一杯羹。

从《使命召唤手游》这种竞技类游戏,《万国觉醒》这样的SLG游戏,到长期霸占榜首的三消游戏《糖果传奇》,在美国市场都可以过得很好。“美国市场的特点是腰部力量特别强,头部的几个产品,跟中腰部的游戏产品收入差距不会特别大。反观韩国市场,前三名游戏大概会占据整个市场25%的收入,头部集中明显,而收入在第10名和第20名的差距则不大。”卢楠表示。

中国市场头部手游收入占总收入比重,比韩国还高。卢楠称,主要是因为中国玩家对游戏类型的偏好更加集中,市场以竞技+社交为主。“另一个很重要的原因,就是没有新游戏,版号已经连续四五年缩水。在没有新游戏的情况下,老游戏从品牌到运营都更容易获得玩家认可。玩家有预算也更倾向于,在这些成熟稳定的游戏上面去付费,所以这会导致中国市场头部集中度,比韩国还要更高一些。”

东南亚也是中国手游出海的热门市场。从手游市场的情况来看,中国厂商在东南亚市场占据了绝对的主导权,东南亚收入榜前20里面超过10款是中国的手游产品。

从玩家角度看,东南亚游戏玩家年龄偏年轻,收入不是很高,尤其偏爱竞技手游。沐瞳科技的 《MobileLegends:BangBang》,还有 Garena的《FreeFire》,这两个一直都是东南亚收入排名前二的产品,东南亚市场的竞技属性很强。

从红海中找蓝海

每一次爆款诞生后,随着市场关注增多,同类题材爆发,市场就会变成红海。卢楠提到,像SLG这样的品类早已处于红海市场,厂商收入越来越依靠买量,门槛也更高。

但总有人能找到机会,例如去年一款蚂蚁题材的SLG手游《小小蚁国》做起来了,因为题材新颖,迅速在海外打开市场,并进入中国手游海外收入Top30榜单。“它开创了动物题材SLG手游这一先河。但是很快其他厂商跟进了动物题材,这个领域又变成红海市场了。”卢楠表示。

三七互娱的《Puzzles&Sur-vival》,同样是SLG游戏。在末日题材大火的背景下,这款游戏同时引用了三消元素,在扩大了用户盘子的同时,也开拓了它的蓝海市场。“单纯跟进爆款的话,很快会面对买量成本飙升,所以现在厂商都在通过题材差异化和玩法融合去做创新。”卢楠说。

近来不少中国小型厂商,已在尝试做轻度游戏,像一些合成类、消除类、模拟类的游戏。之前中国厂商不关注这个赛道,没有耕耘相关品类,今年则已出现不少成功案例,像点点互动的模拟手游《菲菲大冒险》,柠檬微趣的合成游戏《MergeCounty》。卢楠说,此前国内市场集中在重度的MMORPG、竞技手游、策略手游,缺少商业化的中度和轻度游戏,但在欧美市场中度和轻度游戏接受度非常高,同时这类游戏还有非常可观的广告收入。“海外游戏产品,很大部分收入是成本铺垫,这些年海外买量成本增高,游戏厂商买量成本可以达到收入的七八成。”金翔告诉记者。

金翔称,2018年之后,海外一些大的投放平台对规则进行了调整,游戏产品几乎无法获得自然流量。此前Meta旗下平台Facebook是游戏厂商第一个会投放的平台,还有一些网盟平台,而近几年谷歌增长比较快,不少游戏厂商业更倾向于在应用平台上投放,例如TikTok这样的平台。

卢楠说,对中小厂商来讲,中度游戏是非常好的尝试机会。首先是准入门槛,也就是开发成本不会很高,其次可以通过混合变现来增加收入。《弓箭传说》的发行商海彼游戏,在8月推出了《弹壳特攻队》,很快进入了海外收入TOP30榜单。这类游戏非常适合做混合变现,能维持长期的买量支出,为中小型厂商提供了更多施展创意和探索长线运营的机会。

另外,除头部几款产品外,腰部游戏也值得关注。“以8月中国手游海外收入Top30榜单第12名壳木游戏旗下的《AgeofOrigins》为例,这款手游不是大家眼中的爆款,但是过去两年一直在榜单10到15名的位置。它同时进入美日韩几个主要市场的腰部,就能占据这个区间。”卢楠告诉记者。

在卢楠看来,出海的整体机会,比国内市场更大。抛开版号调控和人口红利,国内的流量就集中在几个大的平台,买量成本也非常高。过去几年,中小厂商在国内几乎没有入场机会了。今年前8个月国内iOS手游市场的收入,大概是64亿美元,反观海外市场,仅仅玩家付费规模就是国内iOS手游市场的7倍,这为很多厂商提供了施展创意的空间。

事实上,这两年游戏获较快增长,也有新冠肺炎疫情红利。卢楠表示,2020年到2021年上半年,疫情给全球线上娱乐带来了大量的红利,期间用户都从线下转移到线上,尤其是移动应用端,这使得移动游戏,无论是下载量还是收入,都迎来高速增长。

金翔提到,增长已经见顶,在海外放开管控后,很多用户的生活回归正常轨道。用户娱乐消费时间变少,后续全球通货膨胀,用户花费也会更倾向于生活必须品,在娱乐产品的花费上会减少。这也是游戏出海不得不面对的现状。

好了,关于游戏出海五年之变:从爆款驱动到精耕细做就讲到这。


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