“茶叶”一饼普洱茶，有几个秘密？

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这些毛利率超50%的茶叶品牌，都有哪些秘密？

茶之为饮，发于神农氏。发展至今，茶企们用一盏茶织就了精密的销售网络，却始终过资本市场大门而不入。

即将打破这一尴尬的可能将是澜沧古茶。这家号称中国第二大普洱茶产商的公司，日前已在港股进入聆讯前期。早在2020年7月，澜沧古茶即曾申请在A股IPO，一路跌跌撞撞，最终转战了港交所。

我们今天来讨论下，贩茶是门怎样的生意？这些毛利率超50%的茶叶品牌，都有哪些秘密？澜沧古茶视角下的茶产业链虽然茶叶行业经历了漫长的岁月更迭，但其产业链却几乎没有发生本质上的变化，从茶叶到茶水，需要经过种植、采摘、粗加工、（深加工）、包装、销售等几个环节，具体到产业链为：1）上游：茶树培育、茶园种植、茶叶采摘和粗加工、短距离运输。种植：目前该部分仍保留着农产品的经营形态。一方面，由于茶叶受到不同地域、环境、气温和土壤条件影响，各品类分布在不同茶区，因而虽然我国茶品类丰富、种植面积大，但茶区分散，不利于集中管理。另一方面，茶树喜温暖湿润气候，进而对海拔、坡度、坡向等条件颇为挑剔，故大多种植在丘陵地区，直接加大了种植与采摘环节的机械化难度。以上两原因可以看出种茶颇有靠天吃饭的意味，算好的利润经不起风险的推敲，目前该部分还是分散在当地茶农手里，实行包产到户的粗放式经营模式。粗加工：该部分主要包括采摘、晒青、凉青、摇青、包揉和烘干组成，此部分手工成分高：采摘需甄别茶叶阶段，晒青需观察气温变化，摇青、包揉与烘干则讲求手法技艺，每一步都难以用工业化代替，属于赚辛苦钱，同样有茶农一起完成。根据招股书，原材料占收入比例在15%左右。2）中游：茶叶加工、茶叶包装、茶叶销售此部分主要为企业从上游收购毛茶进行委托或自主加工，具体包括包括茶叶的分拣、包装和销售，将粗略分类的茶叶再细分为三六九等贴牌售卖。这是整个产业链上工业化程度最高的环节，毛利率一般稳定在55%-65%，所以这是市场参与者最多的环节。3）下游：零售市场、批发市场这一环节承接中游相对标准化的产品后，经由批发商或者直接通过零售市场触及消费者。最早是各大茶馆、茶楼直接售卖茶水，现在主要为茶企的经销商或单独的茶叶零售店，一般茶叶销售的门店毛利率为20%-25%。总体看来，茶叶产业料较为割裂，上游呈现的分散、薄利和靠天吃饭的特点，只有愿意赚辛苦钱的茶农深度参与，至今保存着农产品的经营特征；而产业链中下游直接触达消费者，有因为常被作为送礼和社交的产品，高毛利吸引最多的玩家。基于此，我们以澜沧古茶的招股书为例回溯产业链，大致可以得到下图一般的模型。图：茶企下游渠道以上环节利润分配，来源：招股书测算以茶企的视角来看，上游茶农依旧是15%的产业链利润，中游再加工成本是20%，下游渠道和广告占30%左右，企业内部雇员及行政20%，自己的净利在15%-20%区间。一饼茶的议价空间能有7倍左右实质上，茶产业中游企业的角色始终是“大自然的搬运工”。从澜沧古茶业务来看，其主要为从上游采购毛茶，随后对其进行发酵、分筛、捡剔、拼配、紧压、包装，再将成品流转至下游经销商。澜沧古茶在消费市场有两个主要产品线：顶奢价产品线1966（最高零售价位7.7万元/千克）与平价产品线茶妈妈（最低4元/杯）。2022年澜沧古茶共售出618吨茶叶，根据招股书披露的数据，其当年平均进货成本为每千克107.24元，相当于一转手就按照成本价近7倍售卖。图：澜沧古茶进价、售价与销量情况，来源：招股书来源：招股书从根本上讲，无论是最早借丝绸之路进行远距离贩茶的初次尝试，还是清代晋商疏通万里茶路，亦或是现在各茶企贴牌售卖的茶叶品牌，对制茶环节的参与度并不算高，主要还是实现产品从A到B的距离流转。换句话说，早期的茶叶价值在物流和产茶工艺上。随着科技和物流水平的进步，茶企间实际差距并不大。所以现在对于茶企来说，核心价值可能是对某片高价值茶产区的垄断，在依靠垄断大肆宣传。但是一片山头一片云，真想要做到白酒的原产地垄断，难上加难。仅靠原产地文化，低差异度的再加工。让茶企几乎是只得白酒型，未得白酒义。茅台核心除了茅台镇的水源，窖藏和独一无二的制作工艺是核心。而茶企讲营销的故事，似乎有“努力大于选择”的观感。“讲故事”是茶叶的核心竞争力之一当一个产业链上所赋予产品的附加价值低时，企业的破解办法就是“讲故事”，讲品牌的故事。一杯好茶的衡量标准无外有二，形与味。形需峰苗好、白毫显、条索紧、身骨重而挺直，这来源于好的茶树与地理为主；味则需具备淳、滑、甘、润，这来源于制茶师的精益技术。总的来说，一杯好茶是土地与手掌的味道，因此茶叶品牌高价的支撑点无非是产地与技术两点。1、产地-树叶的故事以澜沧古茶的普洱茶为例，其采购的毛茶分为两类，古茶树毛茶与非古茶树毛茶，古树茶毛茶因年份久远、数量稀少而供不应求，所以被市场赋予较普通毛茶更高的价值。有限的资源被大量企业瓜分，而上游分散的农产品经营模式传导至中游，增加了中游企业扩大茶叶品类的成本和难度，进而导致讲高端茶叶故事的企业虽然毛利高，但增长空间有限。图：澜沧古茶毛茶种类采购量，来源：招股书

这也是众多茶企高端线为主，平价线通吃的原因。2、技术-大师的故事中式茶企无一例外都以不同的方式在讲“大师的故事”。澜沧古茶在招股书中反复强调其优势为制茶工艺，但公开资料中甚至没有单独列示研发投入一项。同样地，八马茶业讲的是创始人为铁观音制作工艺传人，但在定制采购（占比约为七成）为主的生产模式下，似乎也并无多少用武之地；另一边，号称大师作的小罐茶随着经营数据的披露，被消费者发现亲自炒茶大师就算连轴转也撑不起销量后而跌落神坛，可见大师的故事并不好讲。以上两点可以看出，茶企想讲好高端茶叶品牌故事无疑将自己圈在了小而美的困境中。无论是澜沧古茶的4.63亿元营收，还是八马茶业的17.44亿元营收，都与隔壁卖水、卖酒甚至卖水果的销售规模相去甚远。这也可以窥见，尽管茶企们都在“讲故事”这一核心竞争力维度不遗余力，但比起“卖水”，茶叶这门生意的商业模式还是显得过于卑微了。

好了，关于一饼普洱茶，有几个秘密？就讲到这。

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