“品牌”李佳琦掉粉百万 蜂花捡了一半

2023-09-13 15:05:34来源:亿邦动力网

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老国货品牌“蜂花”,又捡了一波流量。

9月12日,“蜂花商战、蜂花捡箱子、蜂花回应捡箱子发货”等话题接连上了热搜。起因是,在9月11日“李佳琦直播花西子79元眉笔贵”事件舆论发酵后,闻讯赶来的蜂花,立刻在李佳琦相关视频下弱弱的问,可以捡粉丝么?随后,蜂花抖音官方直播间连夜上了79元洗护套餐,其官方抖音号还发了一条视频称,“79能在花花这里买到多少”。

网友们开始在评论区调侃,“原来这就是真实的啊”“花花,你怎么什么都蹭啊”,但同时也有不少网友支持蜂花称,“花花,这泼天的富贵你可要接住了”。

“商战”的效果也显而易见。9月12日,蜂花抖音直播间涌入了上万人,最高时同时有2万人在线。而据蜂花评论区网友称,蜂花平时直播间在线人数也就几十个人、几百人。《中国企业家》注意到,9月12日11:56,蜂花官方抖音粉丝为257.4万人,而截至9月13日早上10:00,蜂花官方抖音粉丝为310.1万人。

也就是说,蜂花这一次“朴实的商战”,就直接为其带来了超50万粉丝。而截至9月13日13时,李佳琦微博粉丝从3043.5万降至2911.5万,累计流失粉丝数达132万。

作为一家创立38年的老国货品牌,蜂花一直遵循着物美价廉的定价逻辑。同时由于很少投广告和找代言,蜂花在品牌上错失了很多流量和关注。不过自2021年蜂花因“被传倒闭”上热搜火了之后,蜂花开始屡次出圈。

2021年,蜂花“被传倒闭”上了热搜,由此迎来了一波野性消费。蜂花董事长顾锦文在2022年接受采访时称,2021年11月火了之后,蜂花抖音销售额达到1500万元,比前一个月翻了7倍。当年,蜂花销售额突破了10亿元。2022年,蜂花又因“董事长直播哭”话题再次出圈。

虽然外界对此依然有很多质疑——哭穷、卖惨、立人设、蹭流量……这些是蜂花的营销套路,但这一次,蜂花显然再次接住了流量。

与此同时,蜂花这次出圈,也带动了一众老国货品牌进入消费者视野,如白玉、莲花、精心、白象等。他们多是低调存活了几十年、价格上物美价廉的老国货。有的品牌甚至在自己的评论区自嘲,“创立40年,归来仍是新品牌。”

也许,蜂花“蹭”流量出圈事件更大的启示是:为老国货品牌重回大众视野指了一条路。

01 流量全靠“蹭”

在互联网上,蜂花活成了“街溜子”。

9月11日,在李佳琦掉粉的视频评论区,蜂花官方抖音号就开始不停出现,到处捡粉丝,“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗?”而在上架79元洗护套餐后,蜂花“朴实的商战”进入了“白热化”阶段。

也有网友质疑,这次蜂花蹭同行热点是不是不太好。不过,据蜂花评论区的多位网友称,蜂花79元套餐是直播时被网友要求改价的,原本是75元。对此,蜂花方面也回应称,79元套餐是一直都存在的。《中国企业家》就此事联系蜂花,截至发稿暂未获得回复。

这波操作直接将蜂花送上了热搜。9月12日,“蜂花商战”话题登上微博热搜榜,截至9月13日7:00,话题累计阅读量达2亿。

“蜂花商战”话题上热搜后,网友不止涌入了蜂花的抖音。在蜂花天猫旗舰店的直播间评论区,也出现很多看到热搜而来的网友,“79元套餐是哪个”“没有79我不买”……

流量之外,最直接的效果则是销量。从蜂花抖音官方旗舰店的销量可以粗略估算,9月13日上午9点,蜂花抖音官方旗舰店总销量421.4万。到了11点,销量为423.1万。销量两小时增长1.7万。如果按店铺产品均价30元一单计算,两个小时销售额就达到51万。

每次蜂花上热搜之后,都会带动蜂花产品的销量大增。2021年因“被传倒闭”出圈之后,网友们为了支持蜂花,不让他倒闭,都涌入蜂花的直播间野性消费了一波。当时蜂花的主播发视频称,蜂花一天之内卖了两万单,是平时一个月的量。2021年,蜂花实现销售额达10亿元。

随后,2022年,蜂花又迎来一次出圈。2022年5月17日,网传蜂花董事长亲自直播,并含泪表示蜂花不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱,蜂花再次上了热搜。这次热搜同样带来了流量,5月18日当晚,蜂花直播间人数暴涨几十倍,超16万人。随后,蜂花官方辟谣称,老板最近在忙,暂时没时间直播。

外界质疑,哭穷、卖惨已经成为蜂花营销的一种方式。确实,蜂花靠着此前的两次出圈,似乎抓住了流量密码,坐收流量和销量。比如这次出圈之后,“蜂花捡箱子发货”这件事也登上热搜。对此,蜂花在官方微博回应称,蜂花一直都有自己的箱子,但由于订单量过大,仓库发货纸箱不足,物流仓库可能借用了其他箱子发货。

9月13日,就捡箱子发货一事,蜂花客服回应:我们没那么惨。同时还否认了商战意图,称自家老板的初衷是薄利多销。该回应很快冲上微博热搜榜,很多网友们纷纷表示:“有一种惨,是别人觉得你惨”“捡箱子很环保啊”。

蜂花董事长顾锦文在2022年也曾回应,蜂花从来没有刻意炒作上热搜,“而且两次上热搜之后,我们都是在当天第一时间对虚假事件作了澄清。”

对于蜂花的蹭热点营销问题,亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言告诉《中国企业家》,虽然近几年蜂花营销层出不穷,套路满满,但每次都拿捏得恰到好处,不会让人反感,这点值得许多企业学习。同时她表示,其实各家的营销,套路都不少。但最后能不能成功引起消费者注意,促成最后交易,拼的还是品牌力和产品体验。

蹭流量背后,是过去很长一段时间,蜂花都游离在主流消费品牌之外。

02 老国货的出圈之路

蜂花也曾辉煌过。

1985年,只有中专学历的顾锦文带着几十个工人创建了蜂花。企查查显示,目前蜂花品牌所属公司为上海蜂花日用品有限公司,是一家集研发、生产于一体的洗护发专业企业,主要生产和销售“蜂花”牌洗、护发系列产品。

在当时化妆品匮乏的年代,蜂花首次提出了“护发素”这个概念。创立之初,蜂花一直坚持平价策略,最初的蜂花护发素定价仅为3元一瓶。即便到现在,蜂花护发素450ml的售价也仅10.9元。

上世纪90年代初,蜂花销售额就达到了5亿元。不过随着外资日化巨头宝洁、联合利华进入中国,凭借多样化的品牌和产品线,以及高昂的营销投入,在中国洗护市场几乎做到了垄断。再加上国产洗护品牌在营销上的持续投入,蜂花腹背受敌,一度陷入亏损的境地。1998年、1999年,蜂花连续两年严重亏损。

亏损背后,也和顾锦文的经营理念有关。定位于大众消费,在品牌上不怎么投广告,节省下广告和营销费用,让利给消费者。顾锦文曾表示,蜂花的产品平均毛利率为15%,而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。但是在国外和国内品牌都重金吸引消费者注意力时,蜂花就错失了流量红利。

直到2021年8月,蜂花入驻抖音之后,开启了老品牌回归之路。据顾锦文透露,蜂花的直播都是由合作的代运营公司负责的,是为了让更多的人认识蜂花,使用蜂花产品。之后的屡次热搜和破圈,更像是要把过去因为低调而失去的流量夺回来。

不过回归之初,很多消费者都不看好。蜂花也因为包装土气、设计过时等被消费者吐槽。2021年,蜂花在直播中上新品时被吐槽包装太土,网友建议其换个设计时,蜂花官方抖音号在评论区回复,“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”,导致网友以为蜂花要倒闭了。蜂花也因祸得福,被网友推上了热搜。

蜂花也渐渐出圈,被网友贴上了“国货之光”“穷且好笑”等标签。还有一点被外界广为称道的是,这家已成立38年的老企业,尚无一条行政处罚信息。

2021年,蜂花销售额成功突破了10亿元。蜂花董事长2022年时表示,30多年来蜂花虽然没有飞跃式的发展,但是一直在健康成长,稳步发展。在市场份额上,蜂花在国货领域也是佼佼者。据上游新闻报道,在中国市场护发素TOP10中,蜂花仅次于资生堂和潘婷。

这两年,蜂花也在创新产品研发,为满足用户更多元的需求,推出高端产品线蜂花九樽系列。2022年顾锦文也表示,上市初期,蜂花九樽在抖音平台上5天销量超25000瓶。

同时蜂花在线上的市场份额也在逐步增长。顾锦文曾在接受新华财经采访时表示,2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74,2022年一季度线上线下销售比例已达38:62。未来,蜂花还将不断提升线上收入的占比,积极适应年轻一代消费者的消费习惯,提供质优价廉、包装审美在线的产品。

在线下,蜂花在全国各地有300多家一级经销商,覆盖了1600多个大中小城市,实体终端目前进入了630多家大卖场。《中国企业家》注意到,七鲜超市、京喜便利店等都有蜂花护发素等产品。

2019年,蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。截至目前,蜂花共有两个生产基地,12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨。

不过对蜂花来说,品牌层面的破圈只是第一步。顾锦文在去年称,巨大的流量只是助推器,拥抱变化,找到差异化竞争的突破口,是老品牌延伸生命力的必要条件。

注:文/胡楠楠,文章来源:中国企业家杂志(公众号ID:iceo-com-cn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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