“销量”转型不利？ 长城汽车销量大跌，KPI仅能完成一半！

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长城汽车，真的危险了。

依靠主打SUV市场的哈弗品牌，长城汽车在燃油车时代曾经辉煌无限。然而，在新能源汽车时代，长城汽车却掉队了。2021年和2022年长城汽车的新能源汽车销量渗透率迟迟在10%左右徘徊，距离2023年40%和2025年80%的目标相去甚远。新能源转型不利，以及行业价格战之下，长城汽车在2022年以及2023年第一季度均迎来了同比两位数的销量大跌。长城汽车，真的危险了。销量大跌 2022年KPI只完成一半今年一季度，长城汽车在销量上交出了糟糕的成绩单。近日，长城汽车公布了3月产销快报，3月销量为9.02万台，同比下滑10.59%；今年1-3月销量为22万台，同比下滑22.41%。分品牌来看， 长城汽车的多个子品牌销量在一季度迎来大幅下滑。哈弗品牌销量12.58万台，同比下滑24.58%；WEY品牌销量0.34万台，同比下滑76.18%；欧拉品牌销量1.78万台，同比下滑47.37%；坦克品牌销量2.42万台，同比下滑6%；仅有长城皮卡保持了同比增长，销量增长13.65%达到4.88万台。降价潮是今年一季度汽车行业的关键词。今年3月，长城汽车总裁穆峰谈及车企降价潮时曾表示，把握长期趋势，坚持长期主义，才能真正赢得未来。“价格降维不如技术升维。”他在发布智能四驱电混技术Hi4时强调，长城造车的初心，是让核心技术引领造车回归本质，让科技实现平权。同时也能走出降价伤企业、不降价伤销量的困境。不过，随着降价潮愈演愈烈，长城汽车也扛不住了。先是哈弗H6宣布，3月19日至4月30日购买哈弗H6可享1.5万元的现金优惠；后是2023款欧拉好猫给出2.2万元的现金优惠，活动时间为3月20日至4月30日；坦克则推出了保价政策，如期间所购车型官方建议零售价下调，坦克品牌承诺主动返还新旧建议零售价差价。虽然一反表态加入了价格战，但明显看到长城汽车也未能逃脱销量困境。实际上，长城汽车的销量瓶颈在2022年便出现了。长城汽车2022年财报显示，除旗下坦克品牌全年累计销量同比有较大涨幅外，其余四个品牌销量同比均有不同程度下滑。全年销量106.17万辆，同比下滑17.11%，这也是近五年来的最大销量跌幅。值得注意的是，长城汽车早前公布的2022年销量目标为190万辆，预计同比增长48%。如今却不增反降，目标完成度仅为56%左右。营收增长乏力 出海能否成解药？实际上，长城汽车陷入瓶颈的不只是销量，还有财务业绩。其2022年财报显示，长城汽车营业收入1373.4亿元，同比微增0.69%；归属于上市公司股东的净利润82.66亿元，同比增长22.9%。虽然净利润保持了增长，但长城汽车的营收来到了增长瓶颈，创下近三年增速新低。销量下滑是营收瓶颈的主要原因。数据显示，2022年长城汽车整车销售收入为1218.9亿元，仅同比微增0.48%，并且整车销售收入增速要低于营业收入增速。不过，2022年还是有一些好消息。比如长城汽车2022年毛利率为19.37%，同比增加3.21个百分点。长城汽车将利润增长归功于品牌高端化的建设成功。2022年长城汽车20万元以上车型销量占比增至15.27%；单车平均售价达到12.94万元，同比增长21.47%。为了摆脱增利不增收的困局，长城汽车也在大力拓展海外市场。2022年，长城汽车内销同比减少22.04%至88.96万辆，海外销量同比增长23.09%至17.22万辆，占比同比提升5.3个百分点，在泰国、澳新、南非、GCC（海湾七国）等区域市场销量增长明显。对应来看，2022年，长城汽车在国内实现营收约1083.67亿元，同比减少7.79%；而其在国外的营收同比增长65.56%至263.56亿元；在国内实现毛利率17.41%，同比增加0.81个百分点，在海外实现毛利率27.12%，同比增加14.47百分点。不过，海外业务增速虽快，但在总营收中的比重还较低，短期内能否扭转长城汽车的营收困局，还未可知。值得注意的是，基于今年开局惨淡的业绩表现，长城汽车下调了2023年销量目标，从2023年汽车销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。看来，在激烈的价格战之下，2023年长城汽车的净利润增长也难保了。新能源转型掉队 渗透率仅10%2021年，长城汽车发布了2025战略——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。在新能源汽车加速替代燃油车的背景下，长城汽车提出2025年新能源汽车的渗透率要达到80%，可见其转型的决心。但尴尬的是，当前长城汽车的新能源转型并不顺利。从2022年数据来看，长城汽车旗下新能源汽车累计销售11.99万辆，同比减少13.79%，新能源汽车销量约占公司总销量为11%。2022年，长城汽车新能源汽车销量增速创下近五年新低，也是首次出现负增长。值得注意的是，2021年和2022年，长城汽车的新能源汽车销量渗透率一直在10%左右徘徊，与80%的目标相去甚远。在2022年的业绩电话会上，长城汽车提出了2023年新能源汽车达到40%的渗透率的目标，从今年一季度的数据来看，要实现这一目标也有难度。当前，长城汽车的新能源销量以纯电品牌欧拉为主，但其2022年销售10.4万辆，同比下滑近23%；在此背景下，长城汽车也在加速推进其它子品牌的新能源转型。长城汽车旗下子品牌众多，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙、长城皮卡。过于复杂的子品牌系列也导致内部资源和用户关注度失焦。2022年12月，长城汽车宣布对品牌资源进行整合。其中，哈弗将获得更多资源投入；魏牌与坦克整合后，加速向高端新能源市场的布局；欧拉、沙龙全面整合形成专注纯电的全新组织；长城皮卡加速向新能源转型。作为长城汽车的主要销量支撑，哈弗品牌的新能源转型是重中之重。长城汽车3月高调发布的四驱电混技术Hi4就首搭哈弗品牌；近日，哈弗品牌还公布了旗下新能源序列车型命名，分别为哈弗枭龙和哈弗枭龙MAX。但这些转型和整合能否奏效，仍是未知数。从160万辆的销量总目标，以及40%的新能源汽车渗透率两个指标来看，长城汽车今年仍有一场硬仗要打。

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