“品牌”一年卖出6亿美元健身服，但Gymshark还是撞到增长天花板

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来源：创业邦

作者丨李嘉咏

作为备受瞩目的独角兽公司，Gymshark的创始人本·弗朗西斯（Ben Francis）这两年经常对外强调：“我们的调整纯粹出于商业考虑，而并非由于财务表现不佳。”

但品牌战略的转变、团队重组和裁员等迹象，以及近期披露的财务数据，让这句话颇有些欲盖弥彰的感觉。至少，在过去一年里，Gymshark的发展确实不如之前顺利了。

截至2022年7月底的财年中，Gymshark的营收达到4.84亿英镑（约等于6.05亿美元），同比增长21%，虽然不少大品牌的增速还不如此，但与其前几年的发展相比，这一增速就略显逊色了。

2020财年，Gymshark营收为2.61亿英镑，同比增长48%，2021财年，营收为4.02亿英镑，同比增长54%。各项盈利能力也非常亮眼，以2021财年为例，税前利润增长近50%至4540万英镑，毛利率高达70%。

但2022财年，多项数据纷纷下滑。毛利从2021财年的2.83亿英镑增至3.15亿英镑，但营业利润同比下降36.6%至2950万英镑，税前利润下降38.8%至2780万英镑，净利润则下降38.2%至2250万英镑，这是公司首次报告多项利润下跌。

Gymshark对于利润下降的解释包含多个方面，首先是成本增加，包括原材料、劳动力成本、运费和物流成本的提升，另外在美国扩大分销网络，并于2022年底在伦敦开设第一家门店，这些支出也都影响了利润。

2022年，全行业普遍采取降价甩卖来消库存，Gymshark也难免陷入这一漩涡当中。在过去，Gymshark本来定价就不算高（畅销产品包括售价50英镑的女士紧身裤、38英镑的上衣和35英镑的男士慢跑裤），毛利率的降低也说得通。2022年底，福布斯有报道称，品牌还在考虑推出一系列基本款，以入门级价格生产紧身裤、短裤、T 恤和上衣，让对价格越来越敏感的购物者，更乐意购买。

“董事们预计，公司未来不会沿着以往的增长轨迹一直走下去。”在《泰晤士报》的报道中，弗朗西斯在今年初就预告了这一变化。

不过，近两年对于Gymshark的观察告诉我们，事情不只是成本增加、折扣加大这么简单。

这个创立于2012年的英国运动品牌，经历了飞速成长的10年，2020年8月，2.3亿英镑的融资让Gymshark进入估值超过10亿英镑的独角兽行列。此后，品牌显现出更大的野心，但也遇到了一些决策难题。

任性的市场扩张

有运动品牌从业者告诉懒熊体育，Gymshark前几年的高速增长一定程度上由于是因为公司的体量还比较小，后续增长降低也情有可原。不过，也有可能是因为到了国际扩张的阶段，挑战自然要比单一市场时要多。

从运动品牌的发展史来看，英国运动品牌在发展到一定阶段后，几乎都会将美国作为扩张的第一市场，Gymshark也不例外。近两年，美国的销售额都占品牌营收的一半左右，2022财年，美国的销售额增长25%，大大超过英国的3%。

在美国，Gymshark很早就尝到甜头。据时尚杂志Glossy的报道，Gymshark 2017年在纽约SoHo商业区开设第一家美国快闪店时，排队的人群见不到尽头，但在美国的年销售额达到2亿美元后，公司才终于招聘了第一位驻美员工。

这种谨慎的态度逐渐扭转。2019年，Gymshark将美国办事处选在丹佛，并组建了一支本地团队。2022年初，作为北美业务扩大战略中的一部分，Gymshark首次推出面向美国市场的推广活动。包括英国、美国和香港三个办事处在内，Gymshark的员工数量一度达到900人。之后没多久，Gymshark开始了一轮重组，裁减全球100多个工作岗位，但表示之后会新增100个工作岗位，以专注于美国的增长。

到了今年初，态度又突然发生转变，Gymshark表示“将永久停止美国总部的大部分业务”，并裁掉约65名员工。

Gymshark的首席品牌官诺埃尔·麦克（Noel Mac）事后反思，对于一个DTC品牌来说，Gymshark在美国没有一个全职员工的时候就已经获得数亿美元的销售额，在当地拥有如此大一个团队实际上是一个浪费，还不如想想怎样用其他方式投资这个市场。

“耐克、阿迪达斯等品牌在全球各地都设有办事处，这是运动服装巨头的打法，而我们的行事作风过早地模仿大企业了。”麦克坦言，如今美国保留了一个小团队，品牌未来会考虑在美国落地一家旗舰店，但持续的营销活动才是重点所在。

目前，Gymshark仍未进驻国内的电商平台和线下门店，但是在抖音、小红书等社交媒体已经有账号在运营，或许这也是在为下一步的发展在做准备。

品牌定位进退两难

在品牌成立初期，Gymshark就拥有一个清晰可见的定位——有健身痕迹的人会选择的品牌，无论是Ins、Facebook等社交媒体上展露的形象，还是官网上模特的身材，几乎都十分健美。

曾有博主在YouTube上表示，想买Gymshark的产品，但感觉自己的身材穿不起这些衣服，这种心理引起了不少人的共鸣。这一方面意味着目标用户非常集中，可以精准打击，另一方面也意味着用户面狭窄。

不仅如此，我们还观察到，Gymshark的品牌定位在全球审美多元化、甚至将这种多元化上升到政治正确的趋势下，容易会处于一种尴尬的境地。

2015年左右，对于肤色多元化、身材包容度的讨论异常高涨，代表就是Rihanna创立的Fenty Beauty，品牌一口气推出了40种色号的粉底，打破了粉底色号的传统跨度。直到如今，Fenty Beauty依然是英国美妆零售数据平台Cosmetify选出的“全球十大名人美妆品牌”排行榜第一名，第二名的Kylie Cosmetics经常被批评肤色包容度不如Fenty Beauty。

或许是为了拥抱更大的受众群体，也或者是为了迎合这场拒绝Body Shame的风潮，Gymshark开始推出适合更多场合穿着以及码数较大的产品，且签约的“Gymshark运动员”的类型不少，但这种做法得到的反馈两极分化。

有些老粉丝对此表示抵触，认为有些产品在健身房根本不会穿，某些KOL怎么看都不像是Gymshark的签约运动员，或者品牌关注的社会话题过度分散，不是一个健身运动品牌应该参与的。而有些人则对这种做法表示欣慰，认为不是所有去健身房的人都拥有完美身材，Gymshark终于做出了这些早就应该做的决定。

近期，Gymshark以“形象不够运动员”为由解除了和部分KOL的合作，并且让网红兼健美运动员大卫莱德（David Laid）出任产品创意总监，似乎在重申品牌根基，重返健身房。从某种程度上，这也意味着品类扩张和突破瓶颈的难度不小。

另外，作为注意力经济时代的典型代表，Gymshark从互联网起家，但线下世界需要的能力与之截然不同，国内的淘系品牌转型开实体店的许多失败案例也说明了这一点。

但弗朗西斯表示，如果要建立一个真正的长期品牌，那就要覆盖全渠道，进入实体店等线下市场的机会很大。2021年，Gymshark在伦敦的旗舰店一口气签下了10年长约，又准备在美国落地旗舰店。如果按照这个方向进军，Gymshark所面对的人才和供应链挑战才刚刚开始。

好了，关于一年卖出6亿美元健身服，但Gymshark还是撞到增长天花板就讲到这。