“亿元”Manner能拯救薇诺娜吗？｜氪金·大事件

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来源：36氪

文｜谢芸子

编辑｜郑怀舟

来源｜36氪财经（ID：krfinance）

封面来源｜作者拍摄

“酱香咖啡”火爆出圈后，9月11日，另一连锁咖啡品牌Manner推出了最新的“云南之光-酒香桂花拿铁”。

只不过，这一次的联名品牌不是酒企，而是国产药妆品牌薇诺娜。

据Manner coffee官方介绍，该款355ml的酒香桂花拿铁售价20元，全国限定上新的日期在9月11日至9月17日，买即送薇诺娜追光礼盒，全国共15万份，送完为止。

有Manner门店员工告诉36氪，酒香桂花拿铁不限制每人的购买次数，随杯赠送联名礼盒，且礼盒赠送时间仅在“三天内”。也有门店员工透露，联名礼盒随单赠送，无论下单几杯，每单只赠送一份礼盒。

当日下午，多家Manner门店已出现酒香桂花拿铁售罄的现象。

实际上，这不是Manner与美妆品牌的第一次跨界联名。去年6月，Manner与HR赫莲娜共同发起了“一杯青回”主题联名活动。相比薇诺娜，国际大牌的“自降身价”对消费者的号召力似乎更强。

反观薇诺娜母公司贝泰妮，或受该事件利好，9月11日收盘报价每股102.04元，微涨0.45%，总市值432.24亿元。近一个月内，已有多家券商机构给予其买入评级。

不过拉长时间看，这一“药妆龙头企业”的股价年内已跌超30%，与287.95每股的最高位相比，贝泰妮的股价与市值已跌超60%。

可以肯定的是，贝泰妮遭遇的发展瓶颈，并非跨界联名就能解决。

业绩失速，库存激增

消费分级下，国产美妆似乎还未迎来预想中的复苏。

8月29日，贝泰妮发布2023年上半年财报，当期营收为23.68亿元，同比增长15.52%；归母净利润4.50亿元，同比增长13.91%。与2022年同期相比，贝泰妮的营收与归母净利润增速明显放缓。

在财报中，贝泰妮将上半年的营收表现欠佳归咎于疫情。

2023年一季度，贝泰妮营收及归母净利润分别为8.63亿元、1.58亿元，分别增长了6.78%、8.41%，较2022年同期放缓了52.54个百分点、77.33个百分点。且贝泰妮还强调，在二季度，其业绩已有明显改善，当期收入达到15.05亿元，环比增长74.39%；归母净利润2.92亿元，环比增长84.81%。

但从贝泰妮往期财报数据看，增速放缓早已有之。

仅对比半年报数据，2021年中报至2023年中报，贝泰妮营业收入增速分别为49.94%、45.19%、15.52%，归母净利润增速分别为65.28%、49.06%、13.91%，皆呈现连年下降趋势。

最为关键的是，贝泰妮的“本命品牌”、主打敏感肌护肤的薇诺娜，增速也大不如前。

2023年上半年，薇诺娜营收仅20.50亿元，同比增长了12.13%，较2022年上半年放缓了33.27个百分点。

业内普遍的感知是，线上起家的薇诺娜，受电商大促整体销量不佳的影响更深。

在疫情过后的2023年，“3·8妇女节”成为首个电商大促的节点，薇诺娜的优惠力度更是堪比2022年的“双十一”，效果却大打折扣。

据首创证券统计的2023年天猫“3.8焕新周”的美妆品牌销售数据，薇诺娜官方旗舰店大促7天的交易金额仅0.67亿元，同比下降48%。3月，薇诺娜品牌天猫淘宝平台成交额进一步下降，万联证券数据也显示，其品牌成交额为2.46亿元，同比2022年下降18%。

从贝泰妮财报数据能更明显看出端倪。2023年上半年，贝泰妮在淘宝天猫等阿里系平台的营收同比下降3.41%。其在阿里系平台的营收占主营业务营收的比例，也已从去年同期的40.02%降至如今的33.45%。

疫情影响下，薇诺娜的线下拓展也不尽如人意。2022年11月，薇诺娜才在上海开出首家精品门店。在此前“未来消费”的报道中，OTC渠道，玉泽、雅漾也开始占据薇诺娜的市场份额。

高基数下，薇诺娜的增速放缓成为必然，渠道的不顺也在一定程度影响了贝泰妮的盈利与库存水平。

需要提及的是，2023年上半年，贝泰妮的销售费用进一步上涨至10.97亿元，2022年同期的这一数据为9.31亿。不过，贝泰妮的销售净利率，则由2022年上半年的19.23%降至18.61%。

此外，2020年至2022年及2023年上半年，贝泰妮的库存周转天数分别为130.10天、133.72天、164.21天及205.22天。

尽管在贝泰妮的回复中，库存周转天数的连年上升，主要由于销售规模及SKU增长所致的备货增加。与之对比，2020年至2022年及2023年上半年，珀莱雅的库存周转天数分别为102.86天、106.19天、103.91天及117.73天，始终低于贝泰妮并保持平稳态势。

赛道变拥挤，资本用脚投票

对于当下的贝泰妮集团，发展线下、寻找除薇诺娜以外的第二增长曲线，是最主要的目标。

在《每日经济新闻》7月的采访中，贝泰妮创始人、董事长郭振宇曾直言不讳。“过去十年，是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些。”

渠道层面，薇诺娜专柜、抖音平台的增速已实现一定效应。自2022年起，薇诺娜专柜服务平台的增速已达到21.58%，抖音系平台的同比增速也达到了86.23%。

分品牌看，贝泰妮的子品牌矩阵已逐步形成。其中，聚焦婴幼儿护肤的薇诺娜宝贝在今年上半年实现1.01亿元的营收，已成为集团的第二大营收板块。近期，贝泰妮又推出了祛痘品牌“贝芙汀”，受到市场关注。

不过，艾媒咨询首席分析师张毅补充道，除薇诺娜外，贝泰妮其他子品牌的增速仍与市场预期有差距。申万宏源证券研究所大消费研究总监王立平则表示，“贝泰妮转型的大方向是正确的，市场仍需要给到其足够的时间。”

但在业绩失速下，投资者“用脚投票”。

36氪根据wind数据统计，2023年1月至9月，贝泰妮第二大股东天津红杉聚业股权投资合伙企业已减持9次，累计减持631.43万股。自去年4月起，包括红杉聚业在内的多个股东就开始在二级市场撤退。

祸不单行，贝泰妮也出现了高管变动。

据美妆行业媒体“青眼”报道，今年3月，贝泰妮“二号员工”、联合创始人之一董俊姿离职。据悉，董俊姿曾是贝泰妮分管电商业务的重要领导者，带领和见证了其线上业绩一路狂奔，并为此作出了重大贡献。

而在董俊姿离职的同时，贝泰妮的另一“元老”张梅继任。据悉，张梅是薇诺娜天猫旗舰店的001号客服，对电商的熟悉程度很深。当然，贝泰妮能否在其带领下造成行之有效的全渠道改革，还需观望。

近年来，中国市场的敏感肌赛道正变得愈发拥挤。

公开资料显示，2020年，中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模191.5亿元，2022年预计超过290亿元，近3年复合增长率达27.0％。其中，国内线上市场增速更为迅猛，连续2年增长率超过40％，2021年市场规模为104.7亿元，占总市场规模的四成以上。

在这样的背景下，贝泰妮于2021年成功上市，薇诺娜也顺利成为国产药妆的第一大品牌。此后，珀莱雅旗下同样针对敏感肌的“元力系列”、华熙生物的“米蓓尔”逐渐崛起，相应挤压了薇诺娜的市场份额。

“当然，贝泰妮有自己的优势。”

王立平补充道，贝泰妮崛起的一大原因在于“医研共创”，且多年来深耕云南特色中草药，在科研方面的优势有目共睹。

财报显示，2023年上半年，贝泰妮研发费用同比增长33.58%，其应用核心技术实现的销售收入，已超过公司主营业务收入比例的95%。此外，贝泰妮新中央工厂已竣工并投产。

张毅认为，当前的国产护肤赛道，仍处于较好的发展阶段，在上一轮的国潮复兴下，选择国产美妆的消费者越来越多。“但贝泰妮仍需解决电商红利消失，多品牌发力、寻找第二增长曲线的关键问题。”

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