“小红”“没五位数走不出”的直播间 小红书不止有董洁

2023-03-24 17:05:36来源:亿邦动力网

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文丨李梦琪

编辑丨石航千

【亿邦原创】董洁最近又上了热搜,这一次的身份是小红书主播。

今年1月13日,董洁在小红书迎来第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1。有小红书数据服务商预估,董洁首播当晚GMV超过了2000万。

一个多月后,董洁在2月24日开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示,这场直播间总观看人数超过220万,成交总额超过3000万。多个单价超过千元的设计师品牌售罄,包括umawang和Ms. MIN,两个服饰品牌在董洁直播间单品价格达到了5000元上下。

“没有5位数走不出董洁直播间”是略带夸张的调侃,却道出了董洁直播间的能力:高客单。而且是足以让其它平台时尚类类主播,甚至令其它电商平台称羡的高客单。

千瓜数据显示,董洁近两场直播的场均客单价均达到了约677元,而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间,平均客单价均不超过400元。即便对比其它平台的时尚垂类主播,董洁直播间的客单价仍极具竞争力。

只是,这份“高客单”的势能,究竟来自董洁还是小红书?

01

谁在创造高客单,谁又在买单?

把时间线拉长会发现,董洁并不是小红书第一个出圈的明星主播。像她一样的高客单直播间也并非特例,而且并不都来自明星主播。

去年双11,姜思达在小红书开播。11月10日晚,姜思达用6小时成为了当日站内热榜第一名,直播间销量达8045件,客单价达到877元之高。亿邦动力查看飞瓜数据发现,姜思达近90天内直播平均客单价仍保持在700元以上,直播间里不乏路易威登、始祖鸟、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

姜思达直播间2022年双11战报姜思达直播间2022年双11战报

近期刚刚在小红书开播的明星张俪,坐拥112万粉丝,首场的直播的客单价能达480元,直播间最贵单品为价值6800元的初普美容仪。

而创造高客单的小红书主播不止明星。

飞瓜数据显示,拥有112万粉丝的穿搭博主Darrrrcy,近3场直播的客单价高达1128元;博主Nan Nan 近11场直播客单价可达2712元,直播间产品多为美妆、服饰和家电类目,单品价格几乎均在千元以上。

部分出现在博主直播间的品牌单品部分出现在博主直播间的品牌单品

“直播刚刚被小红书重点运营起来,很多品牌还没反应过来去投入,但对红利期敏感的品牌已经吃到了甜头。”有小红书服务商告诉亿邦动力,一个在其它平台主播直播间客单价大几百元的护肤品牌,小红书主播直播间的客单价可以轻松突破1000元。“品牌一款售价接近4000元的套装,在小红书直播间每月能卖1000多万。”

支撑这些高客单的直播间的,是小红书区别于其他平台的“高价值人群”。

日前小红书公布数据,平台月活跃用户数已超过2亿,已成为奢侈品消费主角的90后占比超过90%,超过50%的用户来自一、二线城市,月均可支配收入超过4000元。另有数据显示,小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%,人均月消费占收入的比重高达42%。

主播个人的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示,董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%,其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。另一边,姜思达小红书账号女性粉丝占比89%。18-34岁,占比超过80%,二线城市及以上的粉丝占比同样接近80%。

据新榜统计,早在2021年,小红书上1.8万主播的平均客单价为341 元。

“一、二线城市,30-45岁,有品位的成熟女性,带有这些代表高消费能力标签的用户正是小红书直播间的消费主力。”有小红书服务商指出,除了人群本身的特征,小红书的“种草型直播”也在为促成高客单加码。

以董洁的直播间举例,董洁粉丝在站内偏好的内容和产品类型前三名分别是时尚、家居家装和美食。观察董洁开播前,特别是早期的内容中,大多都以分享穿搭、生活品质好物和美食教程等内容为主。“‘人设’一旦立住,粉丝就太容易接受博主的推荐了。哪怕比别的地方贵一点,粉丝也会因为相信博主专业性而买单。”

董洁账号主要分享的时尚家居和美食内容董洁账号主要分享的时尚家居和美食内容

“小红书上10万个粉丝等于其它平台上100万个粉丝。”诚如一位商家所说,每个高价值用户都是一个博主甚至多个博主的粉丝,“这里面的势能是无限的,小红书主播才刚刚开始”。

02

为什么高客单和小红书更配?

“小红书直播间的高客单算是基因里带着的。”有接近小红书的人士表示,小红书最初就是一个分享海外购物经验的“专业内容”社区。而在转型和后续的发展中,小红书也有意在扩大专业种草内容对转化的优势。

所谓专业,来自小红书中内容生产者对垂类内容的深耕。和近几年出现的内容平台不同,小红书的内容基础和流量积累并非来自泛娱乐内容,而是垂直行业博主的种草推荐。

“跟秀场主播很难转型带货,商家也难做好种草形成鲜明对比的是,种草博主进一步开始带货,就像提供了让粉丝期待已久的服务,身份转换会非常丝滑。”有代运营服务商如是说。

“长期积累的垂直专业内容,让小红书不仅是个种草平台,还是一个影响用户决策的的重要角色。”上述服务商指出,随着各类平台不断夯实自身的价值,当下的电商生意链条中,以抖音为代表的内容平台负责“发现”,以淘宝为代表的电商平台负责“成交”,而小红书的价值已经演变成了“影响决策”。

不可忽视的一点是,需要更多消费决策过程的,往往对应的就是高价消费。商家也在这个影响决策的过程中看到了小红书独特的地方。

有较早小红书直播的商家分享,当时决定投入,正是是因为看重小红书用户的独特“路径”。“小红书用户的路径是,消费前到小红书找内容作参考,甚至会锁定几个认可的固定博主去找相关的信息,一旦这个博主开播,转化当然更直接。”

据商家反馈,这样的内容对高客单价的小众品牌来讲尤其友好,因为平台中的垂类博主能够更好地帮助品牌锚定目标人群。

“我们在小红书上合作的很多达人,在合作前往往已经对品牌有了一定程度的了解和喜爱,对品牌理念也十分认同。”一位家具品牌负责人表示,博主拥有与品牌相同的价值观,在直播间推荐产品时与消费者的沟通自然更顺畅。

“人群、内容和购买心智缺一不可。”有服务商指出,小红书的人群和社区氛围决定了用户在平台的消费潜力,此前缺乏成交手段来让用户养成购买心智,于是才有了“小红书种草,别处购买”的习惯。但这不是最优解,不能直接完成交易,会影响品牌发展,因为跳转场域的过程中消费意愿难免被分散。

“用户在小红书被种草一款上衣,在其它平台搜索购买时如果看到了更便宜的类似款,大概率会被引到别家成交。”一位设计师服饰品牌指出,小红书完善电商和直播功能,既是在增加平台的商业化路径,也是在满足生态角色们的刚需。

此前,小红书的直播业务一直是归属于社区部旗下的二级部门。今年3月,小红书把直播业务提升为一级独立部门,由小红书社区生态负责人银时统一管理直播内容与直播电商等业务。

03

下一个董洁会出现在小红书吗?

一面从组织架构上提升直播的位置,一面“捧红”新晋主播董洁,小红书对重仓电商的摇摆显然不复存在。

一位接近小红书的人士向亿邦动力透露,小红书今年在交易侧的核心,就是电商和内容的融合,通过内容带动交易。他进一步指出,相比于追求GMV,小红书更在意的是作为内容,直播为用户带来的体验,所以平台对直播内容要求会更高。

有服务商告诉亿邦动力,小红书直播间很考验主播的能力、影响力和调性,这种其它平台头部主播才看重的事情,在小红书主播身上却是基础。而从种草推荐到做转化,内容创作者们还需要适应更多细节。

小红书清楚地知道,这个过程中的不确定性因素太多。于是在“大刀阔斧”做直播前,小红书先设计出了号店一体和商品笔记等功能,让商家可以简化对电商操作的探索,把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

“小红书一直在探索直播,试图打造‘小红书化’、拥有特色货品和用户体验的直播间。期间其实做了很多隐性的工作。”一位深耕内容营销多年的操盘手表示,小红书接下来打造标杆直播间的思路是,继续“让明星不像明星”。

但复制下一个董洁也并不那么容易。

上述接近小红书的人士表示,大多数明星直播的方式是轻量化的,比如到专业主播直播间做客,进代言品牌直播间做推荐等。小红书内部坚持要做出更具小红书内容特色的直播间,做到的明星不多。“在这点上,我们求精不求多。”

而抛开挖掘明星主播的思路,高客单、高粉丝粘性的直播间其实并非小红书专属。

无忧传媒旗下的抖音时尚主播“小熊出没”就是典型例子。过去30天的直播间数据显示,小熊出没单场平均客单价能够到达400~500元左右。账号运营负责人告诉亿邦动力,小熊出没最初切入的也是小众设计师服饰这一垂直赛道。直播间成立2年多时间里收获了158万粉丝,2022年GMV预计超过10亿元。

可以看到,小熊出没在的运营思路也有些“小红书化”——通过主播的专业能力创造穿搭内容,用户通过视频和直播间讲解种草,直播间高效转化。可见,面向垂类精致人群的高客单价直播间,以及种草型直播的打法,在各类平台中其实都有机会复制。

在一位直播服务商看来,对比其它平台,小红书的优势还是人群和种草特质。“品牌一旦满足‘颜值高’、‘质量好’、‘成分OK’,在小红书做到高客单概率很大,也很容易形成复购。”他认为,小红书当下应该抓紧帮更多达人投身直播,用户购买心智养成后,小红书会成为当下难得的商家新流量场。

图片来源于:小红书商城/博主账号截图

好了,关于“没五位数走不出”的直播间 小红书不止有董洁就讲到这。


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