“商家”今年双11还能拼哪些招，低价会是必杀技吗？

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作为电商平台全年最重要的营销节点之一，双11向来是营销的必争之地，商家希望通过一场全民消费盛宴，实现商业的增长。

在消费逐渐复苏的当下，伴随双11临近，电商巨头们也早已磨拳擦掌，提前吹响了大促的号角声。在新趋势、新模式、新玩法之下，今年的双11会不会重新吸引消费者的目光？

各平台陆续开启布局双十一

9月10日，张勇在阿里内网的头像彻底暗了下来，但由这位在阿里巴巴“成绩斐然”的老将一手所打造的双11仍然是线上线下大促的代名词，也是商家们的狂欢节。更早的5月11日，徐雷也辞任京东CEO，却也留下了618大促的延续。

尽管在两位电商领域的传奇离开之前，电商大促就已经成为一种常态，但不可否认电商大促依然是消费者、商家和电商平台为之瞩目的焦点。在消费已然开始复苏的今年，双11又会产生怎样的变化？

首先是战线的再次拉长，各个电商平台早已磨拳擦掌。9月5日，淘宝天猫举行了今年第一场”双11”商家大会，与去年9月28日天猫超市的”双11”大会相比，提早将近一个月。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。

9月15日，快手电商在线举行“2023快手”双11”商家大会”，本届快手”双11”运营节奏将分为三个阶段：第一阶段是筹备期(9月15日-10月17日)，第二阶段是预售期(10月18日-10月30日)，第三阶段是尾款和正式期(10月31日-11月11日)。

9月19日，2023年抖音商城双11好物节活动招商规则发布。今年抖音”双11”总共23天，从10月20日开始，11月11日结束。抖音商城双11好物节将推出定金预售、官方立减以及作者开播任务赛、好物直播间、抖音月付分期免息（商家联合补贴活动）、抖音支付&抖音月付支付立减（商家联合补贴）、运费险、“抖音商城金卡”会员95折活动、报名大促活动即享提前收款免息等玩法。

9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，携手生态合作伙伴，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。

百联咨询创始人庄帅指出，今年双11备战期又拉长，这意味着参与的商家数量、用户规模、生态角色很多很大，竞争也更加激烈，需要平台花更长的时间来做准备。

低价、流量等成为关键词

电商的本质是零售，而在零售当中，消费者总是希望以最实惠的价格购买到产品。因此，通过技术、供应链、算法补贴等策略提升效率、降低价格的行动正在各个平台之间展开，近而也让“低价”成为了上半年在电商平台中频繁出现的词汇。

今年3月，京东开启百亿补贴，随后二季度公司商家数量增长率达到417%，远超过去年同期的40%；另一边的淘宝也确立了包括“价格力”在内的五大战略。在淘天集团被分拆后的首份财报中，其中国零售业务（主要包括天猫与淘宝）实现收入1098.28亿元，同比增长13%；而一贯执行“低价”的拼多多，今年二季度，拼多多实现营收522.81亿元，同比增长66%。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇指出，低价竞争已经成为了网络购物一种重要现象，为了保持价格优势，许多电商企业正在通过优化供应链，从而降低成本来实现可持续性。

近几年，电商市场增量有所放缓，为实现业绩增长，用户、商家们都成为了平台所争抢的“香饽饽”。各家都纷纷在流量上进行发力，低价也正在延续至双11。例如，京东在流量上投入比往年更大，低价商品有更多曝光，提供全域流量扶持，并通过各种运营工具让更多低价、服务分高的商家有更多曝光机会。

又例如，快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等新政策，助力平台电商经营者把握双11大促爆发机遇。

抖音电商副总裁木青也强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。

值得留意的是，在双11前夕，阿里妈妈与腾讯广告还宣布牵手，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

业界观点认为，双方此次合作的直接目标就是为为助力商家引爆双11。据悉，双方将共同启动“双11超引爆计划”投入亿元补贴、海量流量供给及多项权益、以人群互补、超短链路、模型共建 助力商家实现“引流到店、购买成交、直播引流”多维大促目标。

莫岱青分析，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。

服务、直播电商等仍是战场

每年的双11，都会成为人们重点关注的话题。而火热销售数据的背后，其实是商家与平台不断优化服务、提升消费者体验的努力。为了进一步激发消费潜力，平台们也在不断推出更好的服务，提供更好的体验。

例如，京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。莫岱青认为，可见在价格战之后，服务战也将打响，服务层面的比拼也逐渐走向台前。

根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》，2023年3月中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%，中国的移动互联网流量规模已进入存量时代。

在国内用户流量趋于饱和的情况之下，电商平台面临着存量竞争，内容的长尾价值也将更加凸显，各个电商平台都加码内容，加码直播电商，希望通过优质内容能带来更精准的用户流量，进一步促进交易转化。

莫岱青表示，今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。

从行业上来看，当前各大平台都在充分吸纳更多主播进入平台，以试图盘活整个生态带来更多用户。另外，头部主播也呈现出多平台布局的趋势，例如，东方甄选进入淘宝，交个朋友入驻京东直播等。

易观分析电商行业总监陈涛曾指出，每个机构都有向外扩张的举动和意愿。所有的这些机构，在自己立足的平台外寻找新的机会，都是朝着做强做大、减少风险的风向去发展。

庄帅认为，直播电商和即时零售（本地生活）应该是今年双11最大的竞争焦点。直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

伴随着各个平台回归“低价”，推出运营工具、补贴等各项策略，也为商家们带了新的生长土壤。对于今年双11是否能迎来利好效应，多家头部券商持有乐观态度。例如，中信证券表示，8月底以来，国内宏观政策接连发力，在地产、消费等领域积极有为，有望带动消费情绪好转，预计国内电商规模持续平稳增长。

综合自电商报、中国新闻周刊、网经社、证券时报等

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