“主播”“双11”中小主播众生相:部分进行价格战,部分“选择性放弃”

2022-11-10 15:05:45来源:21世纪经济报道

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记者/陈洁

实习生/于怡朗

“感觉现在‘双11’的热度不如以前了,平台的宣传和促销力度都在减少。”已经从事互联网行业五年半、山东某电商平台运营负责人柳霞(化名)告诉21世纪经济报道。

柳霞表示,为了多接单子,包括她在内的不少中小主播,开始抛弃往年的大牌,只为便宜。“现在都在打价格战,要不就是多送赠品,要不就是最低价。”

21世纪经济报道记者采访了多位“双11”前的中小主播,发现打价格战的并不少。

杭州电商主播刘艺文(化名)告诉21世纪经济报道,明星或者头部主播有更好的价格谈判机制。中小主播要想从中分得一杯羹,要么就维持大主播们谈判的机制,要么就是摒弃大品牌直接从白牌或者杂牌开始做,这样他们的盈利空间会更多,但在商品品质把控上,相较于大主播就会偏弱。

“对于‘双11’这样的电商节日,一般的企业都会提前着手。但打价格战其实是一个恶性循环,现在还有的小直播间在刚刚起号的阶段会引用低价的模式,但是后期都要转到盈利上来,这些小直播间在转盈利的过程当中会很痛苦,因为要把专门薅羊毛的这一波人给洗掉。”刘艺文指出。

作为“赢家通吃”特性明显的行业,11月7日,拉勾招聘大数据研究院发布了《2022年双11电商人才数据报告》(以下简称报告),指出从2022年月薪分布情况来看,高薪、身价不菲的带货主播只属于头部小众群体,51%的主播/网红艺人岗位月薪在1万元以下。

中小主播们,如何在“双11”这场盛大的购物节中突围?

价格战,打还是不打?

在这个“双11”,很多中小主播喜忧参半。

拉勾网的报告指出,在电商行业中,主播成为近几年的热门招聘岗位。同时,电商直播市场急剧增长,参与市场竞争的企业同步增加,行业岗位分工呈现精细化、专业化、系统化特征。从热招职位来看,主播和网红艺人的需求较大,各大企业赶在“双11”之前加速抢人。

但是,很多进入这个行业的中小主播,发现并不好做。

“大部分电商都是要在短时间内看到经济效益的,所以他们要的就是快速赚钱,如果这个直播间、这个类目或者这个项目短时间内看不到很好的收益,那么可能在半个月到一个月左右就会被砍掉,所以直播的工作节奏要非常快,而且压力也很大。”刘艺文指出。

而且直播行业最大的问题就是不稳定。刘艺文表示,电商的流量每天每时每刻都在变化,可能今天能够卖到几十万元,明天就只有几万、甚至几百元的成交额。

“双11”曾经是不少中小主播期待突围的一次购物节,但今年购物节的“玩法”有所改变。

比如,今年淘宝天猫对价保服务进行优化,从原来的付款后15天内价保,升级为付款后直至“双11”活动结束后15天(即11月26日)内价保。此外,京东电商参与“双11”的实物类商品几乎全部支持价保,其中超5亿种商品支持30天超长价保,有效期可以持续到“双12”,用户付款时使用优惠券也在价保范围内。

另外,从去年开始,预售时间从“零点”提前至“晚8点”,成为了大多数电商平台的统一举措。京东、拼多多、唯品会在10月20日晚8点便开启预售,天猫则在10月24日启动预售。在价保等服务的影响下,整个购物节的周期拉长,电商平台缓解了物流压力,消费者因此也获得了更多的入场时机。

柳霞指出,中小主播每天都在卖货,消费者手里的很多东西都没有用完,而且在“双11”价保服务的影响下,“剁手党”和“尾款人”不用熬夜拼手速。

“改革之后,今年的保价周期从15天提升到了27天,销量都被大流量博主占据,留下的小商家就很难受。”柳霞说。

那么,为了在“双11”突围,各个中小主播选择何种策略?21世纪经济报道记者采访后了解到:略微降价参与、打“价格战”和选择性放弃,都是中小主播的选择。

刘艺文表示,他所在的是一家专做粮油的企业,本身粮油类的利润就偏低,加之事关老百姓的菜篮子钱袋子,一直价格把控比较严格。“平时能够在直播间给的福利都给到了,‘双11’有可能有一些价格的变动,但是不会像其他品类一样出现非常大的折扣,所以对于我们来说,其实变化并不大。”

不过,他也表示,“双11”很多企业还是会参与,尤其是利润比较高的护肤品或者其他的家居用品来说,“双11”价格可能会出现比较大的折扣。

“即使是粮油类,在‘双11’淘宝系的整个表现要明显高于直播,因为它结合了全平台各方的优惠措施之后,整体价格要比整个抖音或者其他带货平台更加优惠。”刘艺文指出。

和刘艺文不同,柳霞表示,在头部主播的压力下,她们只能花钱买流量,或者找对标跟热度,再就是价格战。“现在都在打价格战,要不就是多送,要不就是最低价。”

此外,一些中小主播会通过话术等方式来进行”塑品“,也就是进一步凸显甚至抬升所售卖物品的价值,从而在价格和价值之间实现平衡。

也有选择性放弃的。比如一位在郑州做主播的赵梦阳(化名)告诉21世纪经济报道,一般“双11”“双12”,在这种重大购物节的情况下,小的直播间基本上都没有什么流量。正因为如此,在平时已经很累的情况下,小的直播间也不用那么硬扛。

“感觉双11线上的购物热潮还是很大的,但就是中小直播间分到的流量少,这个销售额甚至还不如往常的,我们去年在播的时候,就是明显觉得‘双12’当天,流量就直接下来了。”赵梦阳表示。

主播:入场还是离场?

9月底,由国家市场监督管理总局直属的中国计量科学研究院主编、中国质量认证中心等单位参与编制的《直播电商行业高质量发展报告(2021—2022年度)》蓝皮书发布。

蓝皮书指出,至2020年底,中国直播电商相关企业累计注册8862家。

此外,根据人力资源和社会保障部数据,至2021年底,全国直播行业从业者人数已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万,且从业人员数以每月8.8%的速度增长,覆盖用户规模达到8亿以上。

但是,和其他行业相比,直播是一个更为明显的“赢家通吃”的行业。

拉勾网的报告指出,从2022年月薪分布情况来看,51%的主播/网红艺人岗位月薪在1万元以下,30%月薪在1-3万元之间,3-5万元和5万元以上的岗位薪资水平分别约占一成。

此外,主播的薪资水平与经验强相关。65%的应届生主播月薪不到1万元。积累了1-3年经验后,主播薪资上涨明显,57%的从业者月薪在1-3万元之间,10%的主播突破3万元。拥有3-5年经验的主播中,月薪超过3万元的比例提高到21%,工作经验为5-10年的从业者占比进一步增长至35%,其中,这部分资深主播月均收入达到5万元以上的比例达到10%。

赵梦阳指出,相对其他行业,中小主播比较卷,而且现在入行的人特别的多。

9月,文化和旅游部官网发布消息称,2021年网络(表演)直播行业发展报告发布。该报告指出,截至2021年12月,主播账号累计近1.4亿,2022年上半年新增开播账号826万个。网络表演经纪机构数量超过24000家,为直播产业提供内容生产、分发、商业变现等支持。

“像郑州的底薪,新手主播一般底薪在3000到4000,但是有一年以上经验的主播的话,底薪是在1万,甚至1.5万起,背后就是对整场节奏的把控,内容的把控会比较好。”赵梦阳表示。

但这并不是一个好干的行业,甚至经常要日夜颠倒。

“基本上凌晨三点半到早上八九点钟是我们的睡觉时间,去年我的副主播直接流了十来天的鼻血,200多斤的男性都会扛不住。”在郑州易贸仓工作了一年多的赵梦阳表示。

因此,在很多新人加入主播的行业之时,21世纪经济报道记者采访过程中发现,也有中小主播直言准备离职。

“直播这个行业,如果非要说有一些成功的经验的话,就是一定要耐得住寂寞,一定要扛得住压力。同时无论在你直播间有多少人,10个人、100个人或者1万个人,都要以平和的心态来面对。”刘艺文表示。

好了,关于“双11”中小主播众生相:部分进行价格战,部分“选择性放弃”就讲到这。


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