“会员”会员店“进城”,要避免一地鸡毛

2022-09-20 09:06:19来源:创业邦

今天,很高兴为大家分享来自创业邦的会员店“进城”,要避免一地鸡毛,如果您对会员店“进城”,要避免一地鸡毛感兴趣,请往下看。

“进城”意味着更靠近消费群体,贴近市民生活,其定位的底层逻辑可能从“每周去一次”改为“一周多次”或从“囤货”变为“便捷购物”。

编者按:本文来自微信公众号灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权发布。

会员店已经从“远郊区”逐渐开到了“城里”。

这从最近开出会员店的位置就能看出来。9月2日,家乐福会员店南翔店正式营业,中山公园店也即将营业,这是首次将会员店开进上海中心城区。而8月底在上海开出的山姆会员店宝山店,同样把目光在“远郊”身上移开。

无独有偶,近两年布局会员店的FUDI超市、麦德龙、家家悦等零售商的选址均是主城区或靠近城市人流密集的区域,而盒马X会员店直接开进了住宅区。

这些信号似乎透露着会员店正在演绎出本土化的新模型。

早期,无论是靠近上海虹桥机场的Costco,还是身居北京亦庄的山姆会员店,进入中国市场时的选址都在“远郊”区,这是出于低物业成本的考量。

再往下深究,外资会员店最大的特点是周转速度快,利润才会高,Costco甚至有句名言,降低成本最好的办法是提高销售。

开源节流是获得高利润的路径:一方面,要拥有极致的周转率;另一方面,是对费用率的控制,低运营成本更是渗透到外资会员店运营层面的各个环节,体现在选址成本、装修费用、人力成本、运输成本等都比较低。

因此,将门店的选址定在远郊区,不仅能拥有偌大的占地面积,摆放大件物品和包装商品,为了方便消费者消费,还能配有大型的免费停车场,更能控制物业成本。

而如今这一切都在发生变化,大卖场业态在城市中心被淘汰后,会员店正在接棒。

《灵兽》了解到,与以往的远郊区的会员店相比,城市中心的会员店除了在面积上相对缩小,停车场缩少,其他的打法无论在商品还是付费会员的服务上,依旧延续了远郊区大店的做法。

山姆上海宝山店是由沃尔玛大卖场改造而来,占地面积为8000多平方米,和标准山姆1万左右平方米的面积相比,规模有所减小,停车场的车位仅有400个,而标准门店的车位是这里的一倍到两倍。

有消息透露,这家门店早在去年9月开始闭店改造,只是受疫情影响,经过1年的时间才筹备完成,这也是山姆的首次尝试,在距离消费者更近和门店面积缩小的条件下,提升运营效率。

同样,家乐福的首家城市中心会员店也是由家乐福大卖场的老店改造而来,家乐福方面也宣称,未来将对7000平方米的大卖场进行会员店改造。

对于开设城市中心会员店的原因,沃尔玛和麦德龙都毫不避讳的承认,在中国一二线城市密度高,并不容易找到适合标准会员店的物业,所以只能从过去的门店改造而来,通过在城市中心地带测试面积较小的会员店。

这的确是靠近消费者的一个方式,但《灵兽》浏览从大众点评网等用户对选址在城市中心的会员店进行点评,发现好评集中在交通便利、方便、店内的品类比较丰富,跟标准店区别不大,尤其是网红产品依旧获得好评。

而吐槽除了部分商品缺货、断货之外,就是小店的服务不如大店,停车场停车位数量太少,停车位并不好找,在开业期间入场就需要1个小时,排队结账要1.5个小时。

这表明,用户对城市中心店的赞扬,依旧来自“母体”的供应链和商品优势,“扣分项”也集中在城市中心门店的短板和变化上。

纵观这些在城市中心开出的会员店,大都采取改造大卖场的方式,探索新的模型。

大卖场的衰落是趋势,尤其是2000年左右中国大卖场业态快速扩店的时候,零售企业在各个城市的中心跑马圈地,当时签下的租金多为15年到20年,周期一到,大卖场作为已无法为购物中心引流的业态只能走下历史舞台。

闭店后的大卖场等物业还在,需要继续招商,满足周边消费者的需求,而当红的零售业态会员店也需要更多的点位,扩大自己的竞争力,所以才在城市中出现由大卖场改建成会员店。

另外,从成本方面考量,尽管城市中心的租金要高于远郊,但新建一家会员店和在旧址上改造大卖场的成本完全不是一个量级,新建的成本必定远远高于租金,且是一次性支出,对于现金流的压力较大。

一位零售业内人士告诉《灵兽》,如果自建会员店,一家门店需要投入上亿元,基本在2亿元~3亿元(不含拿地成本),建设周期需要2年左右,如果改造大卖场的话,不到半年就能完成,且单店改造成本在5000万元左右。

相比自建会员店,改造确实花费的成本更低。再加上近些年,零售业各个业态的财报和净利润都不太理想,过去利润率2%是盈利非常好的状态,但如今净利润还维持是正的企业都寥寥无几,更多的则是应收大幅下降、净利润亏损。尽管租金占比已冲破20%的红线,依旧比动辄上亿的自建门店投入低很多。

从目前市场上看,会员店们采取的模式分为,以Costco为首的自建模式、麦德龙的自建和改造模式、山姆则多为租赁模式,其余则是家乐福和盒马的改造模式。

上述业内人士称,不同的开店模式,也各有千秋。自建模式虽然花费巨额的资金和时间成本,其扩张进度缓慢,优点是物业项目增值、保值,完全可以定制化;自建和改造相结合的话,相当于维持大卖场特点,既拥有更多的自主权,也可以保持一定的扩张速度;而租赁和改造两种模式的最大 优点是节省成本,可以快速布局,尤其是对于原本就有经营压力的大卖场而言,改造会员店也是当下可以抓住的一棵救命稻草。

但核心的问题是,救命的稻草也可能是陷阱。改造会员店面临不小的挑战,前不久在上海开出的山姆会员店宝山店就因改造,造成商家与居民的纠纷。更关键的问题,改造成会员店后,就一定能赚钱吗?

所以,在改造项目上,零售商还需要充分衡量利弊后作出能否改造的决定,比如附近居民的反应,停车场的设计、上下货区域的配套等改造,以及可能面临的交通拥堵情况,这些都是需要零售企业去全面评估的事情,否则不但竹篮打水一场空,还可能将本金都赔进去。

从实际运营来看,完成从大卖场到会员店的改造只是第一步。

更为关键的是,将会员店开进城市中心区,意味着更靠近消费群体,贴近市民生活,这就改变了会员店在远郊区定位的底层逻辑——其定位可能从“每周去一次”改为“一周多次”,从“囤货”变为“提供便捷的购物体验”。

《灵兽》认为,具体到经营模型,则是门店的位置、面积、租金、商品结构,甚至可以提供的购物渠道等多方面都需要发生变化,连带的后端补货、运营以及供应链也需要进行相应调整。

这或许与前几年商超们涌入社区开店的动机相似,想独立于标准会员店,密集在城市中心,亦或是社区布局,并与原有店型形成配合、补充,通过提升效率降低成本,以更轻更巧的姿态加强已入住城市的覆盖密度,为社区居民提供更多选择,吸纳更多消费者入会。

用“标准型门店带城市中心区”实现跑马圈地,但并非是将标准型门店完全照搬进缩小版的会员店里。

在标准版会员店里,那些动辄一份10几块的牛角包、两瓶起售卖的蕃茄酱、成箱的生鲜水果,五斤一份的蔬菜等,无论是消费者需求还是空间、货架面积都不再适用,而是要求更加科学、合理、高效补货和提高库存空间利用效率,在营运上不断调整和创新。

尤其是经营面积变小后,会员店拥有的“附加服务”,比如美容、美发、洗车等业务也会随之做“减法”。

更为重要的是,随着城市中心区会员店在位置上给消费者带来更多便利,线上的业态会随之变大,相应的会缩短配送距离和辐射距离,如果标准版会员店能够辐射周围15公里的范围,而缩小版恐怕只能辐射5公里之内。

沃尔玛方面就曾表示,随着电商业务的快速增长,对空间的需求越来越大,因此在门店以外设立了前置仓来支持云仓补货,分担门店体量压力。

如今,经过两年的竞逐,会员店这一业态丝毫没有慢下来的势头,反而愈演愈烈,激烈的竞争倒逼巨头们加快开店的步伐。

家乐福称,3年后的上海,开车15分钟一定有一家家乐福会员店,并且要在全国开设百家会员店;盒马X会员店计划于今年年底在竞争激烈的上海市场再新增1家店;而2021年11月,麦德龙也宣布未来国内门店将全部转型为会员店;fudi则预计2023年在北京开出8-15家门店。

会员店从“远郊”的比拼,到开到城市中心区,在店铺选址、供应链资源和商品等环节陷入内卷,埋头厮杀的同时,是否思考过,中国真的需要这么多会员店吗?

在刚开始,或许会员店能够“收割”消费者入会,但如何保持增长和让消费者持续复购会员,才是内卷下最大的考验。

最终,唯有那些能构建核心供应链门槛,找到适应当地消费者需求,探索出成熟可复制的商业模型,才能在业内站稳脚跟。否则,巨头们对于城市中心区会员店探索的下场会与不少商超们探索mini店的结局一样,一地鸡毛,关门大吉。

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好了,关于会员店“进城”,要避免一地鸡毛就讲到这。


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