“三星”vivo卫冕“销冠”,一次萧条的胜利

2023-02-15 17:05:43来源:投中网

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“机海”失灵,高端难寻。

IDC最新发布数据显示,2022年中国智能手机市场出货量时隔10年再次回落到3亿以下,同比下降13.2%至2.86亿台。与此同时,vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名第一,而这已是vivo连续两年成为中国最畅销的手机品牌。2021年,vivo出货7100万台,市占率21.5%,领先第二名OPPO 390万台。(图源:网络)(图源:网络)(图源:网络)

对于未来发展,vivo执行副总裁胡柏山表示,vivo现阶段要一只手抓量,保证短期从经营的角度能够活下来;另一只手对未来做持续的投资,坚定做高端。简而言之,继续坚持vivo的“机海战术”和“高端战略”,但上述路线当真屡试不爽吗?当手机市场不可避免地走向衰退,vivo的下一个增长引擎又将是谁?“尾大不掉”的机海战术

vivo品牌成立于2010年,创始人沈炜与OPPO创始人陈明永都曾是步步高创始人段永平手下的得力干将。功能机时代响彻大江南北的步步高音乐手机,就是出自沈炜之手。成立初期,沈炜对vivo品牌定位的思考,延续了段永平的焦点法则:“在行业的细分领域,建立相对的竞争优势,最终后来居上 ”。于是,以“设计驱动”满足用户需求、主打影音科技和美学设计、与其它拼配置和性价比的手机品牌进行差异化竞争的打法,几乎贯穿了vivo的整个上升期。Hi-Fi(高保真)、轻薄、双面柔光人像,均在一定时期内成为了vivo的核心卖点。而在芯片、系统等核心技术上,vivo信奉“先上车,再补票”,等销量上去之后再去改善技术堆料、产品同质化等问题。彼时正值“下沉市场换机潮”,vivo在线下大规模开店,建立了25万家线下销售网点深入乡镇市场。无孔不入的宣传、完善的售后服务,以及价格亲民的中低端机型,让vivo在手机这一红海市场杀出重围。据相关机构统计,2014年,vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌;2015年vivo销量超过了3500万台,位居国产第4;等到2021年,vivo则首次拿下国内市场第一,并延续至今。但“机海战术”的弊端也显而易见。有媒体统计,近两年里,vivo一年内发布超40款机型,远超其他同类品牌。业内人士指出,新机发布节奏太快,产品的销售周期就会变得更短,厂商的库存压力也会变得更大。而已下单的零部件没法退回,就依靠套娃式的新机型,冲一波销量去零件库存。例如vivo提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a,除了内存不同,其余参数都一样。而为了将这些“雷同”的产品卖出去,vivo不得不付出昂贵的营销和销售成本。比如延续其深度营销策略,“疯狂”植入各大卫视综艺、晚会节目和影视剧,邀请顶流明星代言;以及在线下渠道给完成销量任务的业务员、经销商超额激励。据不完全统计,仅2018年vivo就赞助了12部综艺。在营销方面的大手笔支出和高频次的产品推新之余,vivo能够用来研发的资金和时间自然被大幅压缩,核心技术的短板又反过来影响品牌形象和手机销量,形成恶性循环。在2022年各大机构榜单出炉之后,vivo产品经理韩伯啸表示:“vivo去年收获最大的并不是预料中的份额第一,而是4000左右高端价位,其次是良好的库存。”

如果说借助现有渠道,vivo暂不焦虑库存问题,那么在市场整体需求下滑而赛道竞争不减的情况下,vivo还能乐观多久?Counterpoint数据显示,中国用户的平均换机周期已经从28个月,延长到了31个月,手机品类正逐步从快消品转变为耐用品。另据调研机构科纳仕报告,2017-2020年,中国手机出货量已经连续4年下跌。放眼全球也是如此,截止2018年底,全球智能手机保有量约为33亿,平均换机周期也拉长至2.7年,出货量的增长曲线不再上扬已成定局。危机之下,几乎所有国产手机品牌都意识到了高端市场的重要性。相较于对价格敏感的中低端机型用户,高端机型用户对价格不甚敏感,换机需求稳健,而通过高端机型提高售价也有助于改善营收状况,是手机厂商想要“活的好”的必经之路。据解码Decode,以2021年为例,vivo在国内卖了7100万台手机,苹果卖了5030万台手机,但二者营收和利润率却出现倒挂,苹果3290亿元的营收和67.8%的利润率,远高于vivo 1433亿元的营收和7.4%的利润率。从vivo 2022年新推出的机型也可看出,高端旗舰X系列已成为vivo的发展重心,契合沈炜“vivo的战略机会在品牌的高端突破上”这一发展思路。(图源:深网)(图源:深网)

走向高端,vivo底气何在?

诚然,在vivo的高端化即将走过9个年头之时,2022年4月推出的vivo X Fold折叠屏手机可谓是一雪Xplay和NEX系列的失败“前耻”。在2022年618大促中,vivo X Fold全网5分钟售罄,斩获天猫618折叠屏累计销量冠军,京东618折叠屏累计销量/销售额双冠军。“高级感设计”、“首款双超声波指纹折叠屏”、“航天级浮翼式铰链”、“拍照最顶的折叠屏”等都是vivo X Fold身上的鲜明标签。5个月后,vivo再次推出高配版X Fold+,线上全平台全款预售量进一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后续推出的X90旗舰系列销售业绩也超越以往,迎来了X系列的历史新高。高端旗舰系列的优异表现,让vivo在强敌环伺的高端市场抢到了7.7%的市场份额。在高端的核心支撑技术上面,vivo的整体实力也有所提升,以自研影像芯片和OriginOS Ocean系统为代表的创新得到了市场的认可。不过,即使vivo X Fold宣称“四年磨一剑”,但核心研发能力的缺失或许才是其姗姗来迟的主要原因。据悉,vivo需要借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发,受制于人的尴尬让vivo既难以“后发先至”,也不能“先入为主”。而国内第一款折叠屏手机2018年就已问世,随后三星、华为均在2019年推出了自家的首款折叠屏手机。华为遭遇芯片制裁之后,留下的市场空白成为了“荣米OV”争夺的对象。要知道,当时华为在国内手机市场份额曾一度达到 42%,高端市场份额一度达到 47%。然而日防夜防,苹果难防,华为退场之后苹果接棒,一家独占了国内70%的高端手机市场份额。因此,冲刺高端路上,苹果选择止步的折叠机,成为了vivo等玩家必须抓住的时机窗口。可没想到的是,高端市场仍在,但折叠机却不再等同于高端。在vivo寄希望于折叠机冲刺高端时,随着内卷加剧,折叠屏技术门槛已然开始下降,降价已成明显趋势。据每日经济新闻报道,目前,荣耀、华为、vivo等品牌已争相推出折叠手机新品,价格也从早期的万元跌至6000元以下。相比于已经开始降价的“前辈”们,vivo的折叠屏手机最便宜也要8999元,价格优势全无。(图源:vivo官网)(图源:vivo官网)(图源:vivo官网)

此外,即使vivo如今高端线产品价格上去了,其核心技术如SoC系统芯片的短板,依然在一定程度上掣肘了vivo的品牌形象打造和产品的市场表现,产品力与品牌力如不提升,vivo的高端也只能是空中楼阁。正如OPPO首席产品官刘作虎表示,想要真正做出有价值的创新,唯一的路径就是自研。而自研最终极的目标自然是SoC芯片。正是因为自研SoC实现了深度的软硬件融合,大大提升用户体验,苹果和华为才能成就高端。但时间长、难度大的SoC芯片自研,对现阶段的国产手机厂商来说或许也不是最佳的选择,毕竟华为的麒麟芯片研发耗时12年,每年的研发、制造费用都要超过300亿元。如今小米、OPPO、vivo已经取得成绩的自研芯片,基本上也是影像芯片、充电芯片这类研发难度相对较低、投入相对较少的领域。“以目前我们的认知来看,我们短期内能力和资源都有限,而SoC投入很大,但是对消费者来说,这种投入很难带来差异化。”胡柏山表示。芯片自研前路漫漫,存量竞争下手机品牌们也难以拉开身位,那么什么才是vivo等手机厂商的破局关键?手机不再是唯一答案从近年来的IoT 物联网全生态圈布局来看,手机已经不再是“荣米OV”的唯一答案。从2022年中开始,在一些头部智能手机厂商的发布会上,智能手机已经不再是重点,反而是电视、平板、可穿戴等IoT智能产品站在了舞台中央。手机厂商如此重视IoT,最重要的原因肯定还是其广阔的市场前(钱)景。据IDC预测,到2026年,中国消费物联网市场规模将达到2640亿元,为全球第一大市场。在万物互联的概念下,手机作为当下覆盖人群最多、使用频次最高、最便携的智能硬件,自然就成为了IoT设备们的核心入口。其中,智能汽车作为IoT的一部分,已经能够和手机深度绑定,比如实现解锁和遥控驾驶等功能,手机也将一步步升级为“智能汽车控制器”。因此,近年来车企不断传出要造手机的消息,如吉利汽车收购魅族,蔚来计划每年开发一款新手机;而手机行业也在深度参与进智能汽车领域,比如小米造车、华为提供全栈智能汽车解决方案、OPPO和荣耀在软件层面参与车企对车机的深度定制,以及vivo 提供 Jovi InCar车联网平台服务。据介绍,用户可以通过Jovi智能车载引入蓝牙车钥匙、车机投屏和车控三大能力,覆盖行车前、行驶中、停车后等不同场景。不过相较与其他手机厂商参与者,vivo的介入程度明显还不够深。此外,在生态链方面的布局中,vivo也显得滞后。比如早在2014年,苹果、华为、三星、小米、OPPO就已相继发布智能手表,而vivo直到2020年9月才发布首款智能手表。次年8月,vivo终于重视起来,提出“1+3+N”的战略,其中“1”是手机,“3”是平板、耳机、手表,可为时已晚。在vivo观望的这些年,华为、苹果、小米等竞争对手在生态建设上已初具规模,旗下产品涵盖了笔记本电脑、可穿戴手表、智能音箱、智能家居等上百款产品,而vivo官网上的智能硬件,如今也只有几款智能手表、平板和无线耳机。以慢求稳、以慢求生,是vivo一贯的心态。就目前而言,IoT的发展确实存在着很多的挑战、变局与未知。可对未来的布局,终归不能一慢再慢,正如“种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在”。而同样需要手机厂商警惕的是,从薄利多销到走向高端,再到如今的IoT新赛道,谁能率先打造核心竞争力,开展差异化竞争,谁才能拿到通往下一局的门票,否则就算转换赛道,也不过是重演手机赛道的无效内卷。

好了,关于vivo卫冕“销冠”,一次萧条的胜利就讲到这。


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