“京东”徐雷“失声”

2022-12-07 19:05:33来源:市场资讯

今天,很高兴为大家分享来自市场资讯的徐雷“失声”,如果您对徐雷“失声”感兴趣,请往下看。

来源:新立场NewPosition

作者/KK

编辑/李凡

随着刘强东的连续“发声”,京东仿佛又回到了曾经以刘强东为中心的时代。

在一些急切的外部报道中,京东似乎在一夜之间就来到了最危险的时刻,刘强东仿佛披上了“圣光”,必须出山“拯救”京东。一时间,这个记忆中还停留在明州事件前的形象,和三国演义里三辞三让才无奈接下社稷大任的曹丕,有了重叠。

在刘强东的光辉下,京东内部的一切人事和业务都哑然失色。

徐雷在Q3财报会上,将京东的业绩解释为降本增效,这是今年互联网行业的主旋律,Q1的“毕业”风波在Q3带来降本效果,从这个层面看财报的数据也算不错;但不久后,刘强东对京东提出了类似“部分人夜郎自大”、“丢了唯一基础武器”、“把握不住核心战略”的批评,直接升格到了接近“忘本”的层面。

紧接着,一份令众多高管揪心的内部信宣布了调薪计划,取代了不久前那份颇令外界振奋的财报。就像徐雷提出的“明年增效”突然就没有了讨论受众,人们印象更深刻的,是因为刘强东在回复邮件中发火导致的京东内部连夜组织的“守护京东低价心智专项行动”。

刘强东的一举一动总能轻易震动整个京东:过去他说如果失去控制权就卖掉京东,现在他讲如果平庸他就关掉京东。京东的生命似乎如烛火般摇曳微弱,其命运并不为自身所掌握,也由不得数十万员工和数千高管操心,更不在徐雷等人手中。

这种强大影响力的存在,是源于一家公司对其创始人的天然依赖,还是反之呢?在商业世界中,我们有太多案例可以参考。

比如,刘强东曾多次公开夸口,腾讯将电商打包交给京东,就是因为他撒手几个月腾讯都打不赢京东,“我在美国的七八个月里没有接到任何电话”;而京东前技术负责人李大学却在接受采访时提到,他们专门做了个仪表盘来标记京东的各项业务,使刘强东能在哥大学习期间能“对京东的日常运营了如指掌”。

2014年京东上市前,雷军曾在一个会议上提问京东最大的风险是什么,当时刘强东回答道:京东在战略上由我独裁,我认为这是最大的风险。但在上市成功后,刘强东在采访中回答:创业公司最大的风险是内部失控,所以必须保证创始人对公司有控制。

时过境迁,如果今天再问刘强东京东最大的风险是什么,不知他会如何作答;更有趣的是,如果提问京东时下的首席执行官徐雷,不知他又会如何作答。

今日资本入京东

2020年11月25日,时任京东零售集团CEO的徐雷面色轻松,随意地穿着一身墨绿色帽衫便顶着北京微弱的寒风,来到了一年一度的探索者大会的舞台。

此行不为其他,只为给自己的好兄弟京东金融CEO陈生强站台,支持这位十年老友的登台演讲。当徐雷看见陈生强与另一位十年老友王振辉都一副西装革履的打扮,不禁在台上调侃:“我平时在公司就穿这个样子,我不知道为什么他们俩,在参加一个以技术为导向的大会时会穿成这样,像做商务的”。

显然,他们三人关系是不错的,否则也不会上来就开涮。如果说徐雷与王振辉的感情建立,是因为曾经在联想共事过,那么徐雷和陈生强的相识则是因为一个“特殊”的女人。

两人与京东皆缘起投资女王徐新,但进入京东的方式却有着些许的不同。

2007年,徐新面对刘强东200万美元的融资请求,直言“200万你想玩电商?你是开玩笑呢!我给你投资1000万”。之后眼光毒辣的徐新开始为京东诊脉,一眼就看出当时只有50人的京东存在人才短板,尤其是账目财务混乱,最后甚至自付一半工资才将陈生强留在了京东负责财务。

今日资本号称“三年只投一个企业”,眼光自然也足够犀利,内部财务是基本素养,但创业企业想要增长一定是向外界要市场,营销才是平台披荆斩棘的关键。而徐雷就是徐新为京东找到的那把利斧,有意思的是,徐雷进入京东的方式比陈生强更为聪明。

要知道当时徐雷和刘强东见面的时候,徐雷正在好耶广告担任总经理,并且负责大量国企和奢侈品公司,在当时国内网络营销领域已经算是山顶的“一小撮人”了。虽酒桌上与刘强东相谈甚欢,但结束后并未直接同意刘强东的邀请,仅答应刘强东担任营销顾问。

转头徐雷就将自己好兄弟褚世元举荐给刘强东,担任京东的市场总监。在观察许久,发现京东的情况确实和徐新说的别无二致,基于对电商未来发展的判断,徐雷在2009年正式加入京东。

也就是在这一年开始,陈生强、徐雷两人一主内一主外,在2009年至2011年间为京东零售稳住了基本盘,一举坐上第二宝座,与阿里“划江而治”。

无奈,命运最喜欢作弄的就是同根不同命的人。与陈生强性格冷静、做事稳重的方式不同,对从小在大院长大、紧跟潮流的徐雷而言,虽然心中树立着更强烈的秩序感,但更多还是无畏的心态和打破常规的勇气。

一个内心既乖张、又反叛的人,并不会按部就班地谋发展。并且在刘强东当时重供应链、物流,轻营销的态度下,很多高管对负责销售的徐雷有所轻视,也有说法称徐雷刚加入时权力很大,后来话语权一点点变小。

后来徐雷离开京东,前往优购网担任CMO,有流言认为是徐雷追求刺激,京东安稳后就到更有挑战力的地方磨炼,也有流言认为是京东部分高管不满徐雷作态,将其挤走。具体原因估计只有徐雷心中才有答案。

后来徐雷在京东三起三落的故事,已经有了许多版本,但其中有一个重要细节是:外界常谈论徐雷是618之父,将那个标靶不明确的“红六月”活动,改造成了618。其实他对这个项目早就不满了,2012年,京东宣传“红六月”活动单日成交10亿元,徐雷却忽然diss京东“打死也不信”。

这说明,徐雷在将优购网做到行业前三的同时,还不忘观察“老东家”京东。刘强东也敏锐地意识到了这点,时常与徐雷聚餐喝酒,并最终将他重新揽于麾下。看似徐雷始终离京东和刘强东最远,常常游离在外,但最终他才是那个在京东待到最后、也是站在最高位置的人。

另一边的陈生强利用自己所学,从刚开始的财务总监、财务副总裁到2012年出任京东首任CFO,在这期间还为京东仓储拿过地、做过京东融资,还为京东“618”爆仓问题做过规划,在次年就减少了近20%的爆仓率,做了不少非财务的本职工作。

6年的光景一闪而过,在临近上市的2013年,京东却引入履历较陈生强更为光鲜、有操盘美股IPO经验的黄宣德接替了陈生强CFO的职位,陈生强一度过上清闲的日子。坊传,之后陈生强对外介绍个人履历时,总会略过本科院校北京工商大学,直接提中欧商学院,也许原因出自于此。

认识到实力终究比不上履历的陈生强,本想就此机会拿着这些年挣的钱光荣退休时,一则京东金融独立经营的消息传遍京东。

在某次高管内部会议上,刘强东淡然地说到“你们谁想干,就举手”。彼时偌大的房间内只有一名高管举手,陈生强本不想参与,后来回忆这一场景时,他还说道“已经一把岁数(37岁)了,我何苦去趟这趟浑水”。

但刘强东觉得金融是重要战略点,京东商城需要“数字算计”的增长曲线,况且CFO引进了新的人才(黄宣德),正需要陈生强从财务切入金融。“不想趟浑水”的陈生强也就决定举手表示参与,但之后与刘强东约法三章:“如果京东金融做不好,是我无能,如果做好了,我希望核心管理层能财务自由。”

事实说明,陈生强在刘强东心中的地位确实不一般。在2017年著名的“东兴饭局”中,刘强东就带上了陈生强一同出席,还与王兴带来的美团二号人物王慧文座次相同,而王惠文不但是美团的二号人物,更是王兴的老同学、好兄弟。

旁人都知道,硕大的京东金融顺利地运行起来绝非站在风口上那么简单,背后的艰辛更多的是不为人知。不同于刘强东常常立flag,陈生强其实很少这样做,这个瘦弱且斯斯文文的财务人员,在做事时却有着磅礴的斗志和决心。

接任CEO时,陈生强就向团队定下京东金融基调:“这是个要么生、要么死的生意。所有团队都知道,要么凌绝顶,要么就死翘翘,不会是中庸的、不死不活的”,立下“京东金融如果做不了第一集团,就别做了,我会自己把自己炒掉,让老刘给你们派个新老板”的flag,激起大片跟随者的热血。

出任CEO的第一年,在向C端放贷的模式中,“愣头青”北银消费金融和晋商消费金融陷入放出收不回的血泪经历,始终盘旋在京东金融的头顶。陈生强分析发现,其中的重点在于消费金融业务上,于是找来了华夏银行信用卡中心的高管来处理。

9月份招来之后被称为“白条之父”的许凌任消费金融总经理,次年8月有过蚂蚁金服高级专家头衔的陈建波正式加入担任消费总监。外界有猜测是许凌劝说程建波,将其挖到的京东,鉴于两人曾同时间在华夏银行信用卡中心就职过的经历来看,可能性很大。

得益于两名大将的加持,顺利推出面向供应商的“京宝贝”和面向消费者的“京东白条”,成为了少数布局早于蚂蚁金服的产品。京东金融一路高歌猛进,后来改名为“京东数科”,再后来又改名为“京东科技”,最早在2017年陈生强就把科技挂在嘴边了,但京东科技已经不属于他了。

开头的这场2020年探索者大会,便是陈生强最意气风发的时候。虽然这个时间段,监管力度不断加深,马云上海外滩演讲对金融行业造成了巨大风暴,但在即将上市的京东数科面前,这些都可以放在一旁。

梦想近在咫尺,陈生强为此甚至凑齐了京东的“三驾马车”为自己站台,要知道上一次三人成行时还是在达沃斯的舞台上。可无论是在会上相谈甚欢、畅想未来的徐雷三人,还是座上的宾客都想不到在短短一月之内局面不再可控。

11月初,刚刚结束探索者大会一个月的陈生强,忽然迎来了一纸调令:任职京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长。这是纯粹的虚衔,其价值仅是为陈生强保留一份体面;另一驾“马车”王振辉,则连这份体面也没能留住。

就在陈生强被调离的第四天,好友王振辉就被京东以“个人原因”彻底去职。坊间传闻一种是由于刘强东与王振辉意见不合,京东物流内山头耸立,想收回京东物流内的民心;另一种就是刘强东因明州事件不再相信职业经理人,开始平衡京东内部派系争斗。

无论动机如何,事实是三驾马车遁去其二,反倒是徐雷暂时迎来了春天,他也因此成了今日资本在京东唯一的“代言人”。

两拨人马出京东

刘强东与黄峥、张一鸣这类创业者的作风不同,他虽是人大毕业的“精英派”,但实则更像是老一辈的创业者,敢打敢干。无论在演讲还是公开信中,刘强东向来张口就是“兄弟们”,这是一个更具江湖气的称号,而江湖从来就是个争大哥的地方,虽然刘强东不会允许京东的江湖里有这类事发生。

在2019年的内部会议中,刘强东就曾怒斥京东高管“人浮于事、拉帮结派”。实际上京东内部的派系问题一直存在,以蓝烨、沈皓瑜为首的空降派、初创团队为核心的元老派以及余睿为首的管培生派系三方纠缠,但通过近十几年的发展来看,更多的交替其实是爆发在前两者上。

2013年,徐雷受刘强东三顾茅庐的邀请下,回归京东替换程峻怡担任市场高级副总裁职位,向蓝烨、隆雨汇报。在他离开的这两年内,处于高速发展的京东空降了大量的职业经理人。

其实这批空降的高管,其最终命运早在加入之初就已经能够预见了,如果元老和管培生一前一后都是京东的“自己人”,那么这些外来户的作用是什么呢?随着职业经理人的陆续加盟,京东的血液开始轮换。

2011年年初,负责百货采购的副总裁张川,战略总裁助理刘爽相继辞职;2012年年中负责物流仓储的副总裁姜海东,负责战略发展的副总裁乙壤月也相约而去。徐雷的回归不久,原市场部副总裁程峻怡也提交了离职报告。

对“兄弟们”的离开,刘强东只是表示“京东需要新鲜血液,离职一两名高管属于正常现象,一直都是老胳膊老腿的也不行。”反倒是对于这帮职业经理人的信任,刘强东表现出了很高的信任和期待:如果管理了十年,还不能放手,这是我的严重失败。

在刘强东对体系化管理机制的渴求下,“外来户”们迅速组建了一套CXO体系,为此吸纳大量职业经理人,COO(首席运营官)沈皓瑜、CMO(首席营销官)蓝烨、CTO王亚卿(首席技术官)、CHO(首席人力资源官)隆雨等等接替了原先元老派的位置。

随着体系搭建完毕,个体的作用在机制中会被无限的压缩。只要体系、流程和方法固化,人员就可以随意流动和增减了,这是华为的经营哲学,也是不在少数的中国企业家所信奉的。2016年,京东业绩增长放缓,总监栾霁违规受贿,刘强东当机立断,决定整顿“京东”。

也是这一年,刚回京东2年就被熊青云空降,只能无奈接掌无线业务的徐雷再次受到提拔,担任京东商城CEO。谁也不会想到,这个既不属于元老、也不属于空降高管,只是跟陈生强一样由于今日资本的渊源加入京东的人,会笑到最后。

细数从2015年起,包括闫小波、熊青云、徐昕泉、李永和、江川、李大学、蒉莺春等在内的多位核心高管相继从京东离职,“空降高管”们被逐渐淘汰,不受重任,2016年沈皓瑜被清出局更是宣告职业经理人时代溃败。

刘强东在其2016年的自述中表示:“这个人一定要是在民企或者中国当前环境中工作过的高管。如果一直在外企,或者大部分时间在国外工作,那我觉得团队融合方面可能出现问题。”

另外,2019年京东集团CHO(人力资源总监)隆雨调任,不再分管人力,但仍负责原来的集团法务,以及新增负责京东在东南亚等国际区域的部分工作。同年,“空降派”中最有权威的执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨以及CTO张晨也因“个人原因”离职。

其实从徐雷进京东必须要向蓝烨和隆雨汇报,转为后来的直接向刘强东汇报,已经能够说明京东不再留有蓝烨与隆雨的位置了。

此消彼长,“元老”们和“空降高管”们的地位接连流失,京东有了新的权力架构。更高的位置,由相对独立的徐雷和陈生强们接掌;而在中间层,管培生们的地位开始水涨船高,正在一步步成为京东真正的中流砥柱。

2016年间,徐雷重掌市场部,王振辉亦回归京东商城运营,两兄弟与王笑松、闫小兵、胡胜利三大事业群总裁一并升任京东集团高级副总裁。2017年,两人更进一步,徐雷上任京东集团CMO,王振辉上任京东物流子集团CEO,均向刘强东汇报。但2020年王振辉与陈生强前后离开京东布局,令人惋惜。

而在这升与降的几年时间中,刘强东从十几年前就开始培养的管培生们,正在悄然占据着公司各个重要的职位。

最广为人知的便是“黄埔二期”余睿2016年接任隆雨CHO职位,2020年接任王振辉的京东物流CEO职位,且历任华中区区总、华东区区总、京东集团副总裁并兼任过1号店CEO、用户卓越体验部、客户服务部负责人。

不止余睿,跟着刘强东在纳斯达克敲钟的投资关系总监李瑞玉,早在2014年晋升京东“二当家”,成为公司新法人;号称刘强东背后第二个女人张雱,也在2020年担任起了京东集团首席人力资源官。

京东培养管培生的目标,在某种程度上已经得到了实现,这些年京东无论业务怎么调整、人员怎么变动,管培生们始终稳坐中军、步步向前。虽然徐雷在2021年就任了京东总裁一职,2022年又更进一步升为首席执行官,但可惜他的身边已经没有了“兄弟”,身后则站满了“只差一步”的管培生。

徐雷的动与静

人们看向徐雷的时候常戴有色眼镜,比如左臂的蝎子文身、一身的小众潮牌和满脸的“特立独行”等等,可喜欢他的人,更愿意将他理解为一个爱听音乐、爱足球,自认“无所谓,无所畏”的“大男孩”。

作为一个部队大院长大的孩子,“京圈”的生活往往比其他孩子能更早地接触到外来文化的熏陶。徐雷曾向媒体透露过其最喜欢的一位美国说唱歌手MC Hammer,笑言“基本上他刚火的时候,我就开始听他的歌,那时候还不叫嘻哈”。

当徐雷任京东零售CEO兼任首任京东商城轮值CEO时,还在微博上分享了一首《Put Your Lights On》来表达自己的心情。

彼时,刘强东陷入了明州风波难以脱身,京东需要一个有权威、能扛事、有规矩的人充当门面,而徐雷就是刘强东心中的首选。担心徐雷会出现像改革“618”时无人支持的局面,刘强东甚至在内部会议上说出“谁不服徐雷,就是不服我”的狠话,为其站台。

徐雷同样也不负所望。每一家大企业,在各个部门之间都存在着复杂的利益与矛盾冲突。而从进入京东至今经历了三起三落的徐雷,太了解京东内部的一切了,他上任后大手一挥,拉着所有高管就开了场三天三夜的会。

有媒体报道称:起初,徐雷便不断揭露着各个部门之间的伤疤,挑明问题,重整内部结构。部分老高管压根不买账,与徐雷争的面红耳赤不说,还固执地认为轻易改变组织结构,只会增大内部矛盾。徐雷也撂下狠话,“再这样下去,哥几个别干了”,这才立下了自己的规矩。

这也让刘强东对其更为放心,开始由徐雷单独出面经营公司,自己安心处理明州事件。

2019年的年会、2020年的618站台均是徐雷在后方支撑,刘强东并未露面。2020年,京东在港股二次上市,徐雷换上了西装,发表了上市演讲:"我们期望京东能够成为一家全球最受信赖的公司”。这几年,他的西装穿的是越发勤快了。

至此,徐雷关闭了微博,不再分享自己“心态音乐”,仿若将对音乐的热爱全部投入进了工作。在好兄弟陈生强和王振辉相继离开后,徐雷在微博上说了句“在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨”,外界的一切不再能够干扰他。

在徐雷的主导下,京东零售进行品牌升级,从以往的“多快好省”变成“不负每一份热爱”,让京东从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”,越发充满了徐雷的个人色彩。

2021年9月,徐雷正式担任京东集团总裁。以京东零售提出“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的目标,通过C2M助力企业数字化升级转型,不断寻找下一个增长点。

就任之前,还是京东零售CEO的徐雷叫停一大批正在创新的项目,认为“做了无数项目,说某某市场多大,我们必须进,但这个市场跟我有什么关系呢?我哪些能力能占到这个市场,能占100亿还是1000亿?”,只有质量的增长才具备实质性的意义,并表明京东不会追求非良性的指标。

深度挖掘后,确定未来京东的依旧在自营零售业务上稳扎稳打,让近三年自营零售业务的收入占总收入的比例不低于88%。另外京东人工智能与大数据技术的不断发展,让本就以营销为主的徐雷有了更便利的发展方向,投放更精准、客户留存度更高。

2022年,徐雷刚刚接任京东集团总裁,但他一直关注着上海的疫情情况,一份“大胆发声”的微信聊天记录随后被广为流传。

徐雷称京东的支援碰上了“有物资却不被允许进入上海”的情况,甚至无奈派遣了京东小哥“自杀式救援”,引发了巨大的社会舆论。他说无论是自己的行动,或是言行,皆如自己那小篆纹在右臂内侧的“无所谓,无所畏”,宛如人生信条。

随后,运输物资的通道终于被打通了,但徐雷如今却好像渐渐地偃旗息鼓,不见了声响。

11月21日,世界杯在卡塔尔正式拉开帷幕,强队阿根廷的爆冷让世界哗然。但奇怪的是,不论是朋友圈还是媒体群,被称为“足球疯子”的徐雷却没有讨论过一句话,因为这时有更令他着急上火的问题。

就在世界杯开幕式的前一天,远在香港的刘强东接入了京东经营管理培训会的视频,对高管们提出了相当严肃地批评,据说“刘强东的发言持续了三个多小时”。近段时间内,刘强东已经数次强调了京东的“低价优势”,在会上他称"高管们如果对如此核心的战略都把握不够,那将很难带领团队长远走下去 "。

可京东真有“低价优势”吗?还是说,京东才是那个其他平台“低价优势”的受害者呢?今年10月,一张京东高层间的沟通截图传出,内容是:长期用刺刀见红的方式应对,直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为。

京东的重点品类是3C、主打正品保障和配送服务,这无关低价优势,反而是一笔高昂的成本,需要在价格中予以体现。或许京东曾经“低价”过,但现在与拥有第三方优势的淘宝、百亿补贴的拼多多、九块九带货的抖音快手相比,很难讲有多少比例的消费者,是为了“低价”才选择京东的。

京东更大的优势本就应该是京东自身商家的品质保证和渠道的把控,而这些均是在数字化升级转型下的产物,可以说近年来徐雷布局的很大一部分赛道就在这里。

2020年Q1,京东运营效率提升,交出一份超预期的财报,外界称其为“效率狂魔”;本次财报,京东同样降本收益亮眼,明年增效有望更上层楼。到底是黑猫好、还是白猫好呢?可惜即使交出一份不错的财报,但打分从来都不是答卷人的权力,有时功过只在一言之间,同样也只有后人才能评述。

写在最后

原本外界以为,继马云“远游”、黄峥“急流勇退”后,刘强东的退出会让京东进入“徐雷时代”,可如今看来,徐雷与“逍遥子”张勇可能还是有着些许偏差,毕竟在后者就职期间,马云还没有过“故地重游”的行为。

当然,刘强东退出的契机是明州事件,但现在明州事件已经以和解告终,女方也在舆论中为千夫所指,甚至律师和舅舅等亲朋都被一并扒的“干干净净”,刘强东自己也已“干干净净”,再也不用坐在被告席位上了。明年,刘强东是否会坐上其他位置,或迎来新的头衔呢?

最近,刘强东的新头衔是“中国首善”,这也是他首次进入前十。

好了,关于徐雷“失声”就讲到这。


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