“唱吧”唱吧、全民K歌玩不过抖音?

2022-09-11 11:05:31来源:AI财经社

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撰文 / 陈畅 编辑 / 田晏林

为了响应疫情防控倡议,“90后”的北漂姑娘刘蓓这个中秋节没有和家人团聚,决定跟几位朋友留在北京赏月。他们在朋友家里攒了个饭局,规定每人带上自己的拿手好菜来,但刘蓓却准备揣着她的唱吧“小巨蛋”赴约。

“有吃、有玩儿才是过节的气氛呀!”刘蓓说,以前KTV是大家聚会的主要场所之一,但疫情后,更多人开始使用K歌软件。后来闺蜜送了她这支唱吧“小巨蛋”麦克风,连上蓝牙,打开App就能随时随地嗨,“音响效果也不错,每次露营、旅游和聚会我都会带上。”

当然,不是所有人都和刘蓓一样是“麦霸”专业户。在短视频盛行的今天,如果不是非常热爱唱歌的人,大概不会再有兴趣打开一款K歌软件当作日常消遣。

不久前,QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动视频月活跃用户规模达10.26亿。网友在短视频投入的月人均使用时长为53.8小时,手机游戏为23.3小时,再往后依次是长视频、数字阅读、游戏直播。

乘势崛起的新兴领域正在粗暴地夺走在线K歌的用户和他们的注意力。而这样的景象,至少在十年前是不可想象的。

2011年,从阿里巴巴辞职的陈华创立了“唱吧”,该软件的横空出世,将线下KTV搬到线上,仅两年时间,注册用户量突破一亿。嗅到流量味道的腾讯,紧随其后推出“全民K歌”。这之后,阿里巴巴、网易、字节跳动等互联网大厂纷纷入局,带着各自的基因,试图在线上K歌市场找到赚钱的门路。

但不过一两年时间, 一些唱歌软件还没来得及被大众熟知就消失了。9月3日,网易云旗下K歌软件“音街”发布公告称,将于9月30日正式关停产品。

2020年6月“音街”刚推出时,音乐“发烧友”、网易创始人兼CEO丁磊还曾入驻力挺。市场一度认为这是网易在线上K歌赛道用来与腾讯打擂的产品。

但实际上,音街从推出至今,一直活在全民K歌、唱吧的阴影下,和大部分K歌软件一样,籍籍无名。市场上,唱吧在和全民K歌的争斗中,也逐渐处于下风。靠着流量和版权优势,全民K歌已经将唱吧挤下了行业第一的宝座。

虽然唱吧“小巨蛋”是刘蓓的社交利器,但今年以来,她在唱吧录制并发布的作品只有3首,而全民K歌上,她发布了16首,还花钱充了会员。9月9日,在苹果应用商店里,唱吧累计有72万人评价,全民K歌有542万人评价。

为了重新赢得市场关注,唱吧做了许多尝试,试图告诉外界这场“龙虎斗”并没结束。可是眼前更棘手的问题在于,这个市场已经变了,在线K歌不复往日,集体都在面临被短视频“抢饭碗”的威胁。

(图源/视觉中国)(图源/视觉中国)

音街关停背后,打不死的“老师傅”

在线K歌的舞台上,唱吧和全民K歌算得上是“老师傅”,自二者推出后,市场上才陆续出现其他唱歌软件。

比如,酷狗在2017年才推出“酷狗唱唱”,聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身,力求用技术手段100%还原线下KTV的互动体验;2018年年底,字节跳动推出“音遇”,用劲歌抢唱和热歌接唱的方法激发用户参与热情;2019年,阿里相继推出“鲸鸣”和“唱鸭”,前者以唱歌发弹幕为主打功能,后者能选择不同乐器为歌曲配和弦来实现用户自弹自唱。

而到了2020年,网易云的“音街”才诞生,打出“年轻人的K歌社区”的产品口号,用户可以在里面发布心情日记;2021年,快手接连上线两款社区型K歌产品“回森”和“小森唱”,用户不仅可与好友一起唱歌,还可以通过AI打造自己的专属歌曲。

虽然这些产品在定位上突出差异化,但在唱吧和全民K歌占领绝对优势的背景下,除个别产品在短时间内蹿红外,大部分的命运都不约而同地走向平淡。

艾媒咨询《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》显示,2021年1~10月,中国在线K歌App中,全民K歌平均月活在1.3亿左右,处领先地位,其次是唱吧,约为2000万。排在第三、四名的酷唱和唱鸭与两位“老师傅”根本不在一个量级,月活只有200万左右。

而这还只是经历过残酷竞争后的结果,一些产品甚至都没来及让大家认识就消失了。

易观2018年相关报告显示,当年,全民K歌的用户渗透率为54.5%,唱吧为47%,两者几乎平分秋色。那时,榜单上还分布着天籁K歌、咪咕爱唱、好唱、K米、K歌达人、演唱会等其他移动K歌App。

十年辗转,众多玩家入场离场,却始终没能动摇“老师傅”的江湖地位,这是为什么?

“早期玩K歌软件的人,大部分是出于新鲜感和好奇心,移动互联网也刚兴起,所以下载试试。但时间长了,产品没有突破品,人们就会放弃。”中国青年剧作家导演向凯向《财经天下》周刊表示。

据陈华讲述,当年辞职创立唱吧时,他和团队经过深入研究,认为线上K歌市场属蓝海,未来容量将达上亿用户,充满赚钱的想象空间。

当时正值移动互联网进入井喷期,iPhone 4S发布,微信快速成长,小米售卖火爆。唱吧这样一个能将唱歌场景由线下KTV搬到线上的应用,一问世就圈粉无数。

公开数据显示,2012年5月31日,唱吧正式在App store发布,上线当天冲到10万用户,上线5天冲上苹果商店中国区榜首,用户量一周后突破百万,半年内突破千万。到2013年10月,唱吧上线不到一年半时间,用户量已经突破1亿,被业内称为“不可复制”的奇迹。

陈华说,唱吧赶上了移动互联网普及的好时机,“当所有人拿着手机不知道干什么,唱吧推出的手机KTV,可以随时随地唱歌,还可以分享,因此得到很多人的喜欢。”

看着这个恰好抓住了时间点的产品,陈华感谢运气,否则“早一点点出来没有用,晚一点点就没有机会。”后来发生的事情更加印证了他的想法。

2014年,唱吧用户总量高1.5亿,月活量达到3000万。正当所有人以为它坐稳了行业老大时,2014年9月1日,腾讯带着全民K歌砸场子来了。

背靠腾讯“金主”,全民K歌拥有海量的歌库,并且能导入腾讯微信和QQ中自有的流量和人脉关系网,具备天然的流量优势,并通过携手QQ音乐举办校园之星比赛、植入“快乐大本营”大范围增加知名度,仅用两年时间,用户量就达到3亿级,4年积累超5亿用户,将唱吧甩在了后面。

“我们没干爹,它有干爹,综合优势太强大,没法比。”陈华曾在接受采访时感慨,唱吧最早也从腾讯导流,当时有50%的用户都来自与QQ互联,但当全民K歌出来后,腾讯自然站在了唱吧的对立面,直到2016年4月,唱吧才获得微信注册登陆的权限。

从两位“老师傅”的龙争虎斗可以看出,早期的入行者容易攫取到更多的市场红利。而像音街这样的“后来者”,在固定的市场格局和商业模式下,能分一杯羹的空间已然不大了。

对于音街的关停,网易云音乐回应称,是基于平台整体商业目标考虑,不影响主站K歌相关服务。一位网易云相关人士告诉《财经天下》周刊:“用户打开网易云仍然可以通过‘云村’进入歌房K歌。”

当行业度过野蛮增长阶段,考验平台留存能力和赚钱能力的时刻到了,这也决定着一家公司有没有资格站稳脚跟,继续活下去。

(在线K歌App移动端平均月活。图源/艾媒咨询)(在线K歌App移动端平均月活。图源/艾媒咨询)

“老师傅”也冲不破社交网

在大众的认知里,喜欢在网上唱歌的都是三四线城市的中老年人,事实却不尽然。

艾媒咨询“2021年中国在线K歌用户画像”显示,女性与男性用户比例分别为56.2%和43.8%;25岁及以下的Z世代和26~44岁的青年群体是在线K歌主力军;用户主要集中在一二线城市。

(2021在线K歌用户画像。图源/艾媒咨询)(2021在线K歌用户画像。图源/艾媒咨询)

刘蓓自2016年开始使用在线K歌软件,当年1月在唱吧发布了第一首作品,同年12月尝试全民K歌。据她反馈,起初全民K歌的伴奏和录制不如唱吧,但最近两年,她发现自己更习惯使用全民K歌了。“就社交性而言,全民K歌里能遇到很多微信好友或通讯录好友,大家互相点赞送花,更为熟悉。”

为了迎合年轻人的社交需求,K歌软件在社交上下足了功夫,歌友间打招呼、点赞、开房间、PK、连麦等成了基本功能,以致于有业内人士给出评价,一时分不清它们是K歌软件还是社交软件。

但年轻人真会在K歌软件上认识新朋友吗?至少刘蓓在用过一次后,就放弃了。“之前在全民通过‘歌房’跟素未谋面的陌生人合唱过,感觉大家年龄层差异比较大,自己录歌就行了,搞社交太浪费时间。”据她向《财经天下》周刊展示的个人信息截图,即使是七年老用户,她积累的粉丝也只有不到200人,且以通讯录里的朋友居多。

刘蓓的同事林雨也有过线上K歌的经历,她也觉得,想交友有专门的交友、相亲软件,数都数不过来,“通过唱歌交友不觉得尴尬吗?”她只在知乎上看到过类似“全民K歌有何魔力让老年人沉迷”“婆婆迷上全民K歌,一天至少8小时”“如何阻止我爸沉迷全民K歌”的帖子。

据全民K歌大数据,在社交互动中,黏性最强的用户集中在40~60岁之间的中年人。也就是说,年轻一代虽是全民K歌的核心用户,但在社交层面,它仅是“中老年人的精神天堂”。

新媒体形态千变万化,K歌软件还没等改变年轻人的交友习惯,就要与遍地开花的直播、短视频交战。“这直接触及到K歌软件的灵魂——K歌社交。”国际策略研究员陈佳向《财经天下》周刊表示,不少直播短视频App视效粗糙涂抹严重,但靠便利性和视觉冲击力获取了大量月活,用短平快的解决方案直接对原有K歌目标用户形成冲击。

林雨工作变忙后就很少线上唱歌了,她的碎片空闲时间都用来刷短视频、看直播。“现在抖音快手开通了K歌功能,热门歌曲也会有人发布纯伴奏版,兴趣来了我就在这上面录上一首。”

在向凯看来,短视频直播给人带来的满足感,是线上K歌产品难以达到的。“你会看到,短视频平台上不少唱歌达人流量点击率都很高,他们当中很多都是从K歌软件转移过来的。平民百姓原先只能在K歌软件当幕后歌者,跳到短视频后,变得能以更立体的形式被大家看见、了解,粉丝流量很快上来了。”

向凯说,这背后的道理也很简单,“这个时代,几乎没有人想做幕后明星。这也是线下综艺《中国好声音》经久不衰的原因所在。”

如今,被短视频们冲下岸的K歌软件,用户规模只有前者一半。艾媒咨询和华经产业研究院数据显示,2021年中国在线K歌用户规模约为5.1亿人,渗透率为49.7%。同期内,短视频用户规模达9.3亿人,渗透率达90%。

(图源/视觉中国)(图源/视觉中国)

“老师傅”被“抢饭碗”了

一边是用户流量被短视频大量抢走,另一边,K歌软件本身也一直没探索出可持续的商业模式。

“就付费会员而言,不仅营收幅度有限,会员权益吸引力也不足。”陈佳称。

以行业鼻祖级选手唱吧为例,不仅三次冲刺IPO失败,而且2021年底还因侵害用户权益被工信部通报下架,今年3月又被曝出大幅裁员的消息。

就目前的公司经营情况,《财经天下》周刊尝试与唱吧沟通,但截至发稿,对方仍无回应。

唱吧曾尝试过各种自救方法。2014年与KTV品牌“麦颂”联合推出线下“唱吧麦颂量贩KTV”,并以加盟的形式在全国扩张。但线下KTV近年来数量急剧下降,让陈华提出的“五年内开出2000家门店的计划”成了泡影。截至目前,唱吧麦颂KTV全国开店数量为700家。

(图源/视觉中国)(图源/视觉中国)

2015年,唱吧受陌陌启发,跨界转战游戏业务,尝试推出一款名为《炮炮兵团》的手游,后来也没了下文。

2017年,唱吧投资线下迷你 KTV “咪哒 miniK”,业界认为,咪哒 miniK拥有大到北上广小到县级城市的多个线下推广渠道,双方合作有助于唱吧用户下沉。但“迷你KTV”的概念只火了一阵就沉寂了,其中“价格贵”“在小房子里唱得不爽,很憋屈”成为消费者吐槽最多的原因。

后来的唱吧走向了卖硬件增收的道路,推出过麦克风、话筒支架、数据线、降噪耳机等,产品曾出现在许多大V主播的直播间,还有多个综艺节目中。陈华曾说,“唱吧的营收主要来源于软件的打赏以及小巨蛋等硬件产品的利润,两条营收线的比例基本持平。”

但唱吧的淘宝旗舰店里,卖得最好的唱吧小巨蛋,售价489元,总销量20W+,月销3000+;售价169元的“手机K歌麦克风”总销量30W+,月销400+;而话筒支架、数据线、降噪耳机等销量较为惨淡。

再看行业的“老大”全民K歌,日子也不太好过,似乎成了腾讯音乐娱乐集团的累赘。

财报显示,腾讯音乐由在线音乐服务(QQ音乐、酷狗音乐)和社交娱乐服务(全民K歌、酷我直播)两部分构成,从2020年第二季度到2021年第四季度,社交娱乐服务的移动端月活数量出现同比七连降,且该板块季度的营收也比2020年同期降低了15%,至47.3亿元。

财报解释称,下降主要是由于来自其他泛娱乐平台的竞争加剧,以及宏观环境的变化造成的影响。营销专家路胜贞对媒体表示,正是抖音、快手直播在广告和品牌加持下,获得大量才艺主播的迁徙性转移,导致腾讯社交娱乐平台中部娱乐群体减少,基础粉丝流失,进而营收下降。

那么,在线K歌市场还能走下去吗?

有媒体曾写道,目前业内最为成熟的商业模式是直播打赏,用户在平台上唱歌,粉丝打赏虚拟礼物,平台从中抽成。

艾媒咨询报告称,在用户和市场需求驱动下,围绕K歌叠加的多种社交互动玩法将为用户提供更丰富的平台使用体验。一些在线K歌App与移动端、车载端、大屏互动、智能音箱等智能端联动是一个方向,不仅拓展了线下应用场景, 同时也拓宽企业盈利发展的空间。

陈佳认为,K歌行业未来要破局,绝不仅仅是解决月活用户以及软硬件适配度就能够解决的。“考虑到国内流行音乐创作力量匮乏、音乐产业知识产权日益强化,K歌产业链的上游流量目前并不充沛,而下游用户需求又在不断转型一日千里,这个行业要真正繁荣可能还需要等待一段时间。”

(应受访者要求,文中刘蓓、林雨为化名)

好了,关于唱吧、全民K歌玩不过抖音?就讲到这。


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