“装修”听说00后不仅整顿职场，还开始“整顿”装修了？｜GGV投资笔记第153期

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来源：GGV纪源资本

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以下是GGV投资笔记系列第153期。

受访嘉宾：好好住创始人 冯驌

编辑：张颖

随着社会风向与人口结构的变迁，我们眼中最古老的行业，也在潜移默化地发生着变化。

“50后、60后”的父母这一代会帮助“80后”支付首付，而如今的“90后”甚至“00后”年轻人还会选择一定要买房吗？不同代际的人群对买房和装修的看法可能截然不同。

那么，这个几乎每个人在人生重要阶段都会接触到的装修行业，这些年究竟在如何变化？

中国装修现状

每一代人都拥有自己的文化特性，对于看美剧、韩剧与日剧以及国产各类电视剧长大的这代年轻人来说，对于装修这件事的看法，一定会与三十年前父母一代的想法产生差异。

这个产业几乎所有的商家和角色都在变化：如今的人们在装修之前，往往会在小红书、微博等大量社交平台上做功课，也会使用酷家乐等大把软件用来DIY设计；装修用户会选择回到线下去体验产品的质感与体感，毕竟，很多搭载了全屋智能的产品需要特意去感受；曾经那些街边或小区周围的装修门店可以获客，如今的装修用户却倾向于在网上找到靠谱的工长，很多人也开始邀请设计师介入，替自己担任“项目经理”的角色，正所谓专业的人做专业的事情，装修用户希望节省自己的时间。

↑ 好好住平台上的设计师改造自己家，为了方便儿女玩耍，在客厅加了攀爬架吊顶设计，非常大胆且有趣的尝试

同样，在接收到各类社交媒体上的图片刺激后，装修用户的想法也开始更加任性了。实际上，房间究竟怎么装，在10年前，买房的年轻人大多要看父母的脸色，毕竟初期的“出资者”大多是父母。而近几年人们的首次购房年龄与首次装修年龄都在提高，刚毕业就买房者大幅度减少。很多人不再认为自己房子是经济能力与社会地位的象征，即使结婚也可以不要婚房，继续租房，更何况初婚平均年龄也在逐步推迟之中，而待到这一批人买房之时，经济上已经相对独立。这些社会变化带来了衣食住行之中，消费额最高的“住”的深层转变。

那么，如今的装修用户在装修上，究竟愿意花多少钱？

根据艾瑞研究院2023年4月份数据，不同阶层的家庭对于家装的预算也不相同：年收入在15万之内或以下的“低收入家庭”中，47.1%的用户会将装修金额或预算控制在10万元以内，而15-30万年收入的“小康家庭”和也就是30-50万年收入的“中产家庭”中均有一半左右的用户会将装修金额或预算控制在20万元以内。

另外，2022年，中国家装行业的市场规模约为3万亿元，而随着中国互联网渗透率的不断提高，家装行业的线上化水平也随之持续提升。2022年，中国家装行业线上化率为20.0%，预计到2025年将接近22%，这说明中国家装行业的线上化消费仍存在一定程度的增长潜力。

据家居家装消费决策App好好住创始人冯驌介绍，业内以“平米造价”这一概念为装修费用的判断标准，“平米造价”是行业的衡量单位，而平米数等同于房屋的使用面积。

冯驌告诉我们，“平米造价”的定义包含所有的硬装，例如水泥、沙浆、管线等辅材，以及卫浴、花洒、主要电器、地板、瓷砖、墙漆等主材。作为软装的家具由于可以在后期慢慢添置，因此暂时不算在平米造价的计算范畴之中。

平米造价在3000元以下是大多数人较为经济的选择，3000-5000元则是趋近于小康家庭的档位，5000-8000元的区间则可以让客户选择轻奢品质，并且也足以雇佣到专业的设计师。

↑ 好好住微信公众号上的案例分享：利用两层地台的高差，实现了餐椅、可席地而坐的榻榻米、收纳、窗边坐凳的完美融合

用户的难题，行业也在解决

对当今的装修用户来说，社交平台带来了“刷之不尽”的信息流作为灵感来源，设计与装修自己的小天地已经不再是难事，何况不同软装、硬装与主材能提供丰俭由人的选择。

那么，装修用户的满意度是否在提高？答案并非是肯定的。

↑ 宜家样板间参考

作为互联网家居家装消费交流平台，“好好住”自身已是高质量内容的聚集地，而冯驌认为很多人被过多信息影响了判断，社交平台一定程度上催生了大家对装修这件事情的焦虑。

他将这些社交平台的内容分为两类：一类是结果，即What，为装修用户展示装修后的结果；另一类是知识科普，即How，帮助装修用户避免踩坑。然而问题是，很多人在装修之前都没有解决Why的问题，也就是自己为什么要把房子装成某种样子，为什么要采买某类材料，而适合自己的房间又应当是怎样的？

装修作为一件生活里的重要“项目”，本就繁琐，耗费大量金钱与精力，人们在社交网站与好好住这样的垂直平台忙着刷内容、记笔记、做收藏，如同海绵一样疯狂地吸收知识，然后梦想着自己能够住进如此漂亮的房子——尽管这些内容极大程度上帮助了装修用户，然而也无意中使用户更容易空想、造梦、或是焦虑与攀比。

何况对于内容平台来说，信息流的推荐机制决定了越是吸睛的内容，越会被更好地分发，侧面上也更促进创作者去生成这样的内容。而回到真实装修中，我们会发现，根据自己的真实生活习惯去提出设计需求，才是决定这个家是否舒适最重要的前提，而不是表面的光鲜时髦。这样的向内探索，是多数人都没有足够重视的。

在冯驌看来，装修用户更应当花时间进行向内的探索。例如：自己的生活习惯是什么？家庭关系是怎样的？需求是什么？基于这样的生活习惯、家庭关系，应该有怎样的动线设计？采买怎样的材料，使用怎样的电器？甚至细节到自己每天起床后先刷牙还是洗脸，习惯拿毛巾的是左手还是右手，从低处还是高处。

不过，装修内容平台本身也有着自己的特殊属性，普通用户几乎很难晒出自己的完整家装与使用感受——一般人的家里都会或多或少有一些自己认为偏私密不愿意在社交平台展示的因素，因此很难造成美妆、鞋服或汽车等行业的高传播率；也正因此，很难让屏幕前的用户感受到“好看”与“实用”之间的不同。

如果用户没有充分考虑自己的习惯，在动线错误的前提下完成了硬装部分，那么最终其实会比较难进行修改。然而，如果装修看上去平凡无奇却又符合屋主习惯，即使硬装十分简朴，软装的添置也能让房间变得灵动起来。

宜家的样板间是一个很好的正面案例，它形成了对家具软装销售最极致的表达，产品丰富，陈列团队优秀，对消费者足够友好，让用户迅速把它想象为自己的房间，走入每一间卧室都产生睡意。而与之相反，很多软装品牌自身的样板间类似于展厅，反而让用户觉得不真实。

在冯驌看来，如今的信息洪流下，装修用户更应当注意：如果说所有产品都可以区分为“有实用价值”与“无实用价值”，那么前者的实用性一定排在第一位；此外，对于实用的东西，“好看”永远不是目的。例如，一块装饰性的地毯属于后者，而一个餐桌属于前者。即使是再漂亮的圆盘餐桌，对于一个2-3人的小家庭来说都不能称得上实用，反而不如1米直径的小桌子。再例如，一个经常在餐桌上和面或剁菜与肉馅的北方家庭如果采购了一个漂亮的樱桃木餐桌，很可能因为担心划伤桌面而垫上厚厚的桌布或垫子，因此便很难感受到木材的温润手感，失去了购买产品的初心。

而冯驌给装修用户的忠实建议是：在收藏图片之余，也要适时适度整理收藏夹，去掉自己曾经心仪如今不再喜欢的家装图片，通过不断地迭代自己的审美，最终明白自己和家人对于居住的初心。此外，还有一个重要的手段，那就是可以借助设计师的力量。

普通装修用户来雇佣设计师的好处，其一是少走弯路与节省成本，其二是帮助装修用户省心与省时间。装修涉及到软装硬装的采买品类，每个品类都有十几个大品类、上百个小品类，95%以上的产品是用户没有接触过的，同样也无需为此大费周折去自己探索。用户直接雇佣的设计师将与自己站在统一战线，用户将预算告知设计师，设计师会分配预算，并且承担部分与工长的沟通工作。

在冯驌的接触中，全案设计师都有很精英的背景，毕业于优秀高校，甚至有些原来是建筑师。但这个行业最受欢迎的设计师普遍清楚，自己的工作首先是服务好装修用户，即使让一位拥有高学历背景的设计师意识到自己的工作是“服务”不是件容易的事情，也有很多设计师能够获得极高的客户满意度。

而与之相似，即使是曾在人们心中“老油条”一般存在的装修工长，近些年也在潜移默化地改变着：很多人从20岁左右便开始做这个行业，10年后到30岁，在今天的装修市场上仍然年轻且心态开放，这些人不再难于沟通，反而可以接受新事物与用户带来的新需求。

此外，很多优秀的装修企业既拥有自己的设计师团队，也拥有工长团队，交付能力非常强，也可以作为用户的选择。

↑ 宜家样板间参考

装修行业的慢与快

虽然装修产业在积极地拥抱互联网，但近几年的楼市低迷对其产生了影响。这个行业虽然有传统的部分，也并非是夕阳行业。在从业者角度，好好住创始人冯驌认为，尽管疫情之后房价趋于平稳甚至下跌，这两年装修的人数确实变少，但是鉴于人口基数足够大，又是相对刚性的需求，所以市场并没有萎缩。

此前的十几年，中国的住宅地产热火朝天，北京的平均房价从2007年的5000元/平米迅速升到了如今的70000元/平米，装修的需求也因此凸显。只要是人们有换房的需求，就有重新装修的需求。结婚，生子，父母养老，每件人生大事的背后，很多人都在思考装修。虽然疫情带来的变化影响了很多人的购房与装修观念，但是精尖金字塔顶尖的阶层受到的影响并不大，重视生活品质的他们仍旧会重视装修品质。

装修是一个长期的民生行业，与每一位老百姓都息息相关，而振兴消费也是国家号召的重要国策。况且，有人购置新房后进行深度装修，也有人添置智能产品来改造自己的家庭，而家装智能化产品又是新兴的热点行业，这些也都会巩固这个行业的发展。

说到装修这个行业，冯驌的第一感觉是“慢”。整个行业由于链条较长，想要改变就需要上下游跟着一起改变。

由于消费频次低，这个行业得到的正反馈比较少，一个家居消费品牌如果活不过5年时间，几乎很难证明自己的存在。活到8年时间才能逐渐寻找到自己的品牌核心，活到10年才能真正称得上一个品牌。与快消品等行业相比，家装行业每一个品类的品牌的成长都非常漫长，新品牌冲出来的速度也较慢。其次，慢行业的背后，资本对家装品牌不够关注，缺乏资本的注入，这些企业很难成为高成长性企业。再次，这个行业的集中度奇低，大品牌的撼动力不高。以瓷砖品牌为例，国内第一名的瓷砖品牌在中国的市场份额的占有率不足5%；同时还有“隔行如隔山”的现象，虽然都在同一个大行业，生产地板的厂商与卫浴厂商很难有共同语言，跨行业企业极少。不仅如此，由于地域限制，各地装修企业彼此很少交流，几乎也没有全国性的装修公司。

另一方面，在不被关注的角落，家居家装行业的发展又有很快的地方。由于家居家装与社会形态、人口结构的变化息息相关，人口结构的迁移，年轻人的喜好等都会反过来塑造行业的新特征与新业态。

↑ 好好住APP上的案例分享：与电视柜巧妙连通的地台茶室，集美观与便利于一体

此外，家居家装行业的材料更新迭代很快。这个行业涉及到无数产品，而每一个产品都有很多小品类，光是柜子里用到的合页就有一百余种。以餐桌为例，最初大家使用的是塑料、 PVC或者是木材的桌子，如今的材料有岩板，各种玻璃，各类碳纤维等，甚至3D打印也逐渐走入主流家居市场了。

这种“Buff叠加”效应还体现在智能化风潮之后，五花八门的新家居用品出现，但由于这个行业的爆款少，且消费频次低，因此给大众的错觉是家居家装行业并无变化。实际上，每一个细分行业都有很多家企业，新东西的出现很频繁，每个品牌之间的竞争也非常激烈。

在竞争激烈的情况下，这个行业的精英人群更是善于抓住年轻用户的需求。一旦与社会脱节就不被消费者选择，因此所有品牌都在试图年轻化，尝试新渠道和新营销手段。

家居家装行业的品牌营销难度比其他行业更高，最大的原因是购买低频，此外是不够外化，很难把“装修管道”这些难以快消化的业务作为话题去营销。而且这个行业的链条极长，每一个品牌是由前端的营销、获客中间的销售，产品、售后的支持等部分组成，每个销售周期下来都要几个月甚至一年的时间。任何一个节点出现问题，对品牌都会产生致命的损失。再加上没有资本助推，这些品牌都只能依靠自己摸爬滚打。

不过，政策推动带来了利好消息，例如国家提出的老房装修，居家养老等。此外还包括品牌出海，顶尖的制造业之外，我们逐渐拥有了更高的设计水平，也迎来了更多专业的出海营销人才，向其他地区的出海业务发展也有望更快。

好了，关于听说00后不仅整顿职场，还开始“整顿”装修了？｜GGV投资笔记第153期就讲到这。