“数字”AI刘强东带货,能给数字人带来商业化吗?

2024-04-22 11:06:52来源:蓝鲸TMT

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文|锌财经 路世明

编辑|大风

数字人直播带货或许能够省钱,但眼下还很难让商家们赚钱。即便是“AI刘强东”,带货数据也谈不上“惊艳”。

前两天,刘强东AI数字人在京东开启了直播,AI刘强东可以在直播过程中与粉丝互动并读留言,其在直播过程主要推荐了空调、电视产品。截至当晚6点49分直播结束,“京东家电家具采销直播间”观看量超1155万。

数字人直播带货的形式已经存在许久了,但由于“不够逼真”等局限性因素,一直未能得到良好的商业化。此次AI刘强东之所以会有较大的关注,一方面在于刘强东本身的影响力,另一方面则是基于京东数字人技术,呈现出了更好的效果。

站在京东的角度,AI刘强东的目的性较为明显,一是为了助力其内容电商生态的搭建,二则是为了推广自身的数字人技术,实现商业化。

不止京东,包括百度、阿里等头部科技公司在内,近几年都在不断尝试数字人技术。

从目前来看,直播带货无疑是数字人技术商业化的最优选择。然而,在技术力还不够强、消费者接纳程度不够高的现状下,数字人直播带货的效果,一点也不理想。

细看AI刘强东,不仅复原了刘强东语速快和连音多的口头习惯,还复刻了他搓手指、略微仰头的习惯动作和身体姿态,直播中还有非常自然地看手机的动作。

虽然逼真,但仍有不少“不懂事”的网友给出了负面评价,比如“过于生硬”、“山寨版的东哥还是缺少了一些感情。”

事实上,相比AI刘强东的真实度,另一个更值得关注的问题是:为什么刘强东要出来“带货”?

在解答这个问题之前,要先了解一个背景。不久前,京东计划投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,加码短视频布局。

基于此,有不少观点认为刘强东此次参与直播,是为了进一步预热京东的内容生态和短视频创作。

这个说法没错,但还不够精准。对于目前京东的内容生态来说,并不缺少刘强东的一场直播,况且还是数字人直播。从长远来看,这样的一场直播对于其内容生态的催化,或者是内容电商战略的推进,并无太大作用。

AI刘强东真正的目的,是在推动自身数字人技术的商业化,以便激活数字人背后的店播体系,让店播低成本运转起来,从而带动整个内容电商生态的丰富。

京东希望通过“AI刘强东”这个案例,以及带来的流量,向市场上的商家们传递一个新的声音:京东的数字人技术已经大规模商用,像AI刘强东这样的数字人,中小商家都用得起,都快来找我定制吧。

据京东官方消息显示,AI刘强东是由京东云言犀制作的高逼真大姿态数字人,凭借多角色、个性化的闲时带货能力,言犀数字人已服务了超过4000家品牌直播间。

AI刘强东这个标杆案例能否助力京东逐步达成自己期待的效果,还有待观察。不过从整个行业来看,押注AI数字人似乎已经成为了一个不小的趋势。

目前除了京东,百度、阿里、科大讯飞等企业,也都已推出数字人形象、加码数字人直播带货这一赛道。

锌财经了解到,百度电商此前曾推出过百度数字人解决方案——百度慧播星,可实现7×24小时直播,摆脱商家对单一真人主播的依赖。据悉,该项目是百度电商在2024年升级的重点之一。

诚然,大厂们纷纷布局数字人,并非只是为了直播带货。

目前市场上数字人种类繁多,有泛娱乐型数字人/企业级服务数字人,如浦发银行的智能数字人客服,以及百度智能云曦灵打造的AI手语主播,已经为2700万听障用户提供直播及赛事的手语服务......

可以说,“数字人”的应用场景非常广阔,金融机构、机场、政务部门等,都需要“数字人”员工提供服务,比如说充当办理线下业务的银行业务员、机场向导等等。

不过相比其他“用途”,直播带货无疑是目前AI数字人商业化进程中最受关注的方向。

从时间线来看,数字人绝非“AI刘强东”带火,早在数年前便已经有不少玩家在带货方面试过水了。

比如早在2019年,华凌空调就曾推出过两位虚拟代言人凌魂少女,与洛天依进行联动,发布单曲,并进行直播带货。

到2021年,彩妆品牌花西子也推出了同名虚拟代言人“花西子”,在直播过程中,除了介绍产品外,它还会不定时的与消费者进行简单的互动,帮助品牌吸引新用户群体,与用户距离更近。

来源:花西子来源:花西子

再至2022年初,京东美妆超级品类日高潮期开启,京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间,开启直播首秀。

玩家们的商业化方向之所以会倾向直播带货,在于电商直播用户规模足够庞大,以及直播带货成本较高。前者能够保证商业化的空间,后者则能够借助数字人技术大幅降低。

与真人主播相比,数字人不仅可以实现24小时全程直播,且无需培训即可直接上岗,还可根据商品匹配合适风格的数字人。同时,数字人的可控性强、形象稳定,能有效避免人设“塌房”。

这些优势的结合,无疑能够大幅降低直播电商企业运营人员的时间成本、团队成本,实现低成本、无限制的效率产出。据百度此前数据显示,百度数字人能够降低商家近80%的直播运营成本。

当然,也有声音认为AI数字人最重要的一点是:数字人在形象、音调和话术等方面向主播本人贴合,一定程度上也是在延续主播的流量。

数字人直播带货的优势突出,但局限性也极为明显。

首先数字人很难解决内容端的问题。相比真人直播违规的情况,数字人不会在话术、着装等固定的直播要素上,更多是出在互动上,而目前市场上所有的数字人直播,在互动上处理的都无法跟真人那样灵活与自然。

作为一个新事物,目前用户对虚拟人还需要一个接受过程,虚拟人既缺乏更广泛的流量影响力,又缺少与用户相处的经验积累。观众可能因为新鲜感围观少数几个数字人,但大多数人更愿意为真人主播付费。

毕竟数字人很难真正替代真人在直播间与粉丝实时互动时,所产生的那种情感认同。

换个层面,如果数字人的直播带货效果并不好,那么商家应该把原因归结于自身的运营能力呢?还是数字人本身的技术力?

其次,从商品类目来说,也并不是所有商品都适合数字人直播。

例如3C数码等功能性强的产品,AI直播能解决一部分用户的咨询需求,但直播的吸引力就在于真人与粉丝的互动性,数字人刻画得再真实,也只是冷冰冰的程序。

基于以上种种问题,即便已经有不少商家尝试数字人直播带货已有数年之久了,但至今没有一家得到了效率上的巨大提升、商业上的巨大收获。部分商家们之所以愿意用,更多的不过是一种“尝鲜”罢了。

图:京东虚拟主播“小美”同时亮相多个直播间图:京东虚拟主播“小美”同时亮相多个直播间

并且,AI数字人目前的“负面效果”也很凸显。比如AI数字人的增量基础又是建立在达人、直播机构长期沉淀的口碑之上的,一旦达人和机构陷入舆情,那么这些达人“分身”们也难逃牵连。

再比如不少抱有“AI”网红心态的组织,利用数字人是新兴行业“割韭菜”。据《2024人工智能安全报告》显示,2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势,增长率高达3000%。

值得注意的是,对于数字人直播,目前各平台规范仍在完善中。

今年3月26日,抖音安全中心发布不当利用AI生成虚拟人物的治理公告,指出将严格处罚违规使用AI生成虚拟人物发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

希望随着平台或者监管层面的“规范”逐步落地,以及厂商们的技术能力提升,数字人能够真正解放更多领域的人力资源,提升B端竞争力的同时,也能为C端带来更高的价值。

好了,关于AI刘强东带货,能给数字人带来商业化吗?就讲到这。


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