“海伦”世界杯这波红利，海伦司很难喝得到

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野心扩张变无奈关店。

11月22日这一晚，本届卡塔尔世界杯开赛以来最大冷门出现，沙特2:1击败阿根廷，演绎了足球赛场上的云谲波诡。时间如倒流到12年前的北京，当时36岁的徐炳忠想必同球迷一道，也在自己开业刚满一年的海伦司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯，最大冷门是瑞士赢了西班牙。没有什么不可能。2021年，当年的海伦司摇身一变成为“小酒馆第一股”，在港交所上市，一时名声大噪。上市之初，作为创始人兼董事长，徐炳忠曾立下目标，要“一年干出一千家”。如单从数据上看，海伦司的门店数巅峰时期在今年4月，拥有门店859家。但是今年的世界杯，海伦司却难言热闹。作为球迷，世界杯期间，李乐（化名）都会和好友选择在酒馆看球。他告诉时代周报记者，21日晚，他与好友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时，但店里根本没坐满。“上一届世界杯酒馆都是满座的，根本找不到位置。但今年有些意外，店里上座率大概只有50%。”李乐直言。受疫情及消费趋势影响，如今，这家主打“价格战”、试图以快速开店占领市场的小酒馆巨头早已不复上市时的风光。上市1年多，海伦司先后经历了亏损、关店、寻求转型……这家小酒馆巨头的生意，没有因为世界杯的到来而更好一点。11月21日，针对海伦司的经营现状及未来战略，时代周报记者以邮件形式联系海伦司，截至发稿未获回复。关闭近百家门店谈及徐炳忠，11月22日，一名不愿意透露身份的海伦司内部人员告诉时代周报记者，在他的印象里，徐炳忠为人低调务实，但敢想敢做。“可能和他当过兵有关吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很爱喝酒，而且酒品不错。”上述内部人员透露。海伦司的故事，要从13年前说起。徐炳忠在接受媒体采访时称，自己曾是一名侦察兵，退伍回来后，先是做了3年的保安，后来不安于现状，在战友的鼓励下去前去老挝开起了酒吧，赚到第一桶金后回北京开始了“海伦司征途”。2009年，徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆，以价格低廉的酒水，吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前，山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开酒馆的足迹。2012年，海伦司重新定位为“年轻人的社交平台”，并在徐炳忠的掌舵下迅速成长，顺利上市。上市后的海伦司，却并没有如愿地迎来“春天”。据2022年半年报，海伦司上半年总营收为8.74亿元，同比增长0.6%；净亏损达到3.04亿元，经调整净亏损9990万元，扩大超12.5倍。值得一提的是，海伦司2021年上半年净亏损为2484万元，经调整后盈利8060万元。除了增收不增利，海伦司门店的扩张计划也被迫暂停，甚至开始关店。财报显示，2022年上半年，共有69家海伦司小酒馆闭馆；在6月底至8月中旬，海伦司又陆续关闭了25家门店。截至2022年8月21日，海伦司的门店数量为821家。东方证券数据显示，2022年全年，预计海伦司关闭门店数将达到130家。关店有迹可循。首先是单店业绩正在下跌。财报显示，海伦司同店单店日均销售额已由2020年的1.09万元，降至2022年上半年的9700元；单个直营酒馆日均销售额，则由2020年的1.09万元，降至2022年上半年的7200元。从细分城市来看，一、二、三线门店单店日均销售额分别同比降低26％、46％、36％，门店数量占比最多的二线城市下降最多。另一方面，原材料、房租与人工成本飙升，也是海伦司经营一大痛点。财报显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租三项经营成本总计达8.6亿元，占了总营收的99%。也就是说，这半年的总收入，基本都用在了交房租与发工资上。经营重负下，海伦司只好“节衣缩食”。除了关店，海伦司还在门店人员进行收缩调整。据财报，2021年，海伦司在门店标配员工数量为13名，2022年之后调整为9名。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，小酒馆的营销模式主要围绕社交与酒水销售，经营成本相对固定，疫情影响势必会导致客流量不足，减少门店消费。“另一方面，海伦司在经营上并没有应对疫情下客流骤减的商业打法。这也是一个很重要的影响因素。”小酒馆业态拥挤海伦司正在尝试转型。今年7月，海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”，保留低价打法，将小酒馆、烧烤店、大排档融为一体，是夜间消费业态的缩影。值得一提的是，与以往海伦司小酒馆的直营模式不同，此次的大排档店型采取的是加盟模式。“海伦司一直没有开放加盟，这和受疫情影响，门店生意不稳定有关，所以不能贸然在酒馆门店上开放加盟。但如果在另一个领域上开放加盟，风险会降低很多。”11月22日，一名餐饮行业资深人士向时代周报记者表示，除了跨行转型，海伦司此举也是对经营模式的新探索。与此同时，海伦司也正探索下沉市场。据招商证券调研报告，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。不难看出，海伦司正在积极转型自救，但相关部署成效如何，仍是未知。就在海伦司跨行转型的同时，不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道。艾媒咨询数据显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。中国夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态持续发展，预计2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，产品主打香水瓶的鸡尾酒，主要面向年轻女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的凑凑火锅也在尝试将火锅、茶憩与酒吧相结合的业态模式：中午卖火锅，下午卖奶茶，晚上卖小酒。今年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁烧”，主打“烧肉+酒茶+欢乐”多元化模式。同月，Tims中国在上海开设了两家Tims“Coffee & Beer”门店，店里除了卖咖啡，还提供多款啤酒与小食。张毅表示，小酒馆的商业模式非常清晰，酒的利润相对较高，在经营小酒馆时，要将如何稳定客流放在首位考虑。其次，如何摆脱小酒馆与同类型酒吧、夜场等的同质化竞争，以及如何抓住客群的消费需求，也是经营小酒馆需要努力思考的问题。

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